ما هو التسويق المباشر؟ أهداف التسويق المباشر وفوائده

ما هو التسويق المباشر؟ وما هي أهداف التسويق المباشر وفوائده وكيف يعمل في ظل التنوع الكبير في أشكال التسويق المتاحة خلال عصر التكنولوجيا والإنترنت، فقد أصبح من الضروري مواكبة تلك الأشكال والأنواع، وخصوصًا بعد أن حققت نجاحات هائلة بالنسبة لبعض العلامات التجارية والشركات التي أصبحت اليوم علمًا في مجالها. ولا شك أن هذه الشهرة لم تأتِ عن عبث، فقد استخدمت تلك الشركات حملات إعلانية مكثفة وركزت على منتجاتها لتنال ثقة العملاء، من حيث أنه لن يكتمل التسويق الناجح بدون المنتج الناجح الذي يلبي احتياجات الأشخاص ليتحولوا إلى عملاء دائمين يشترون باستمرار. نتيجةً لذلك، خصصنا لكم مقالنا عبر موقع تجارتي لنتعرف من خلاله على التَسويق المباشر، وما هي أهداف التسويق المباشر وأنواعه. وكيف يمكن إنشاء حملة تسويق مباشر مناسبة، كما سنطرح عليكم بعض الأمثلة عن علامات تجارية حققت نجاحات بارزة في مجالها حول العالم باستخدام التسويق المباشر.

إجابة سريعة

هو طريقة ترويجية تتضمن تقديم معلومات عن شركتك، أو منتجك، أو خدمتك، إلى عملائك المستهدفين بدون استخدام وسيط إعلان.

ما هو التسويق المباشر  

التسويق المباشر (Direct marketing): هو نوع من الإعلانات التي تسعى إلى تحقيق إجراء محدد بين مجموعة مختارة من المستهلكين، مثل تقديم طلب، أو زيارة موقع ويب معين، أو طلب للحصول معلومات. كما أنه وسيلة للوصول إلى قاعدة عملاء مستهدفة من قبل شركات تجارية. إذ يمكن استهداف العملاء بناءً على اهتماماتهم أو البيانات الديموغرافية، أو حتى البيانات الشخصية الخاصة بالعملاء. وذلك لإقناع العملاء باتخاذ الإجراء المطلوب تجاه المنتج. بهدف الحصول على نتائج ملموسة، وقابلة للقياس مثل عمليات الشراء والاشتراك وغيرها. مما يجعل التَسويق المباشر شكل قوي من أشكال التسويق التي تعمل بقوة على تنمية قاعدة العملاء في حال تم تنفيذها بطريقة صحيحة.

إن الشيء الجيد في التَسويق المباشر هو أنه يوجد العديد من البدائل التي يمكن الانتقال إليها في حال لم ينجح الأسلوب الرئيسي. على سبيل المثال، يمكنك الانتقال من التَسويق المباشر بالكتابة إلى مقطع فيديو ترويجي لتجربة المنتج مجانًا.

يعد التَسويق المباشر أحد أكثر أدوات التسويق شيوعًا وفعالية من أجل إنشاء اتصال مباشر مع الجمهور المستهدف. إذ يملك التسويق المباشر جاذبية كبيرة خاصةً للشركات ذات الميزانية المحدودة، والتي لا تستطيع تحمل تكاليف الحملات الإعلانية التلفزيونية أو عبر الإنترنت. نظرًا لأن العالم أصبح مرتبطًا بشكل كبير من خلال المنصات الرقمية سيما وأن وسائل التواصل الاجتماعي أصبحت اليوم وسيلة فعالة للتسويق المباشر للعملاء.

اقرأ أيضًا: كيفية تسويق الخدمات بشكل احترافي

كيف يعمل التسويق المباشر 

يعمل التسويق المباشر بشكل مستقل للتواصل مع الجماهير المستهدفة، حيث يتم تقديم رسائل مباشرة عن المنتجات بعدة أشكال. وعلى الرغم من أن تلك الرسائل يمكن أن تكون هائلة من حيث العدد إلا أن التَسويق المباشر يعمل على تخصيص الرسالة عن طريق ادخال اسم المستلم، أو المدينة في مكان بارز داخل الرسالة.

كما إن الدعوة إلى اتخاذ إجراء هو جزء أساسي من التَسويق المباشر، حيث يتم حث مستلم الرسالة على الرد فورًا من خلال الاتصال برقم هاتف مجاني، أو إرسال بطاقة رد، أو النقر فوق رابط في وسائل التواصل الاجتماعي، أو الترويج عبر البريد الإلكتروني. وبذلك يكون أي رد من قبل المستلم هو مؤشر إيجابي للمشتري المحتمل، ويطلق على هذا التنوع في التَسويق المباشر اسم التسويق بالاستجابة السريعة.

وبحكم طبيعة التَسويق المباشر يكون قياس حملات التَسويق فيها أسهل من قياس أنواع التَسويق الأخرى، حيث يمكن للعلامات التجارية تحليل الحملات والحصول على استراتيجيات التعديل بفعالية دون المرور عبر وسيط، كما يمكن للشركة قياس نجاحها من خلال عدد المستهلكين المتفاعلين مع شكل الإعلان.

اقرأ أيضًا: أساسيات التسويق والإعلان الرقمي 

الاستهداف في التسويق المباشر  

من المحتمل أن يكون العرض التسويقي المباشر الذي يتم تقديمه إلى أوسع جمهور ممكن هو أقل فاعلية. بمعنى أنه قد تكسب الشركة عددًا قليلًا من العملاء بينما يشعر عملاء آخرون بالإنزعاج وانتهاك الخصوصية. على سبيل المثال، قد يستهدف التَسويق المباشر عائلات رُزقت بطفل جديد، أو أصحاب منزل جديد، وذلك في حال كانت المنتجات موجهة نحو المواليد الجدد، أو المنازل الجديدة.

عادةً ما كان يتم إرسال الكتالوجات فقط إلى المستهلكين الذين أبدو اهتمامًا بشراء سابق لمنتج مشابه، أما اليوم أصبحت وسائل التواصل الاجتماعي أحدث أشكال التَسويق المباشر، كما يمكن استخدام استراتيجيات الاستهداف المباشر على وسائل التواصل الاجتماعي في طرح الإعلانات. نظرًا لأن المنصات مثل الفيسبوك تسمح للعلامات التجارية باختيار العمر والجنس والتركيبة السكانية، وحتى اهتمامات الجماهير الجديدة المحتملة التي يمكن أن يصل إليها الإعلان.

كما تنخرط العديد من الشركات في الاشتراك أو التسويق بالإذن، مما يجعل إعلاناتهم مقتصرة على المراسلات البريدية، أو رسائل البريد الإلكتروني والأشخاص الذين أبدوا استعدادهم لتلقي الإعلان. وبذلك تكون قوائم المشتركين ذات قيمة كبيرة وخاصة، وتنفرد في ميزة تخصيص عناوين الأشخاص الذين يبدون اهتمامًا بالمنتجات، أو الخدمات التي يتم الإعلان عنها.

اقرأ أيضًا: ما هو التسويق الحديث

أهداف التسويق المباشر 

عندما كانت أهداف التسويق المباشر هي زيادة عمليات البيع والشراء، أصبح التَسويق المباشر يهدف بشكل مبَاشر إلى إقناع الزبون بالضغط فوق الإجراء المطلوب. وعندما يضغط العميل فوق الإجراء تستلم تقنية التسويق المتبعة المهمة في إيضاح فوائد المنتج لحث العميل على إجراء عملية شراء. وفي بعض الأحيان سيكون العميل غير مستعدًا للشراء، حينها يمكن استهدافهم كما يلي:

• قم بزيارة الموقع التالي.
• اتصل للمزيد من المعلومات.
• اطلب عروض أسعار.
• ادخل الاسم وعنوان البريد الإلكتروني.
• اشترِ الآن.
• جرب المنتج مجانًا.

اقرأ أيضًا: ما هو التسويق الميداني

فوائد التسويق المباشر  

إن فوائد التسويق المباشر ، هي:

• التَسويق المباشر فعال في تحسين الوعي بالعلامة التجارية.
• ينمّي قاعدة المستهلكين بشكل كبير.
• يحسن الميزانية التسويقية.
• التقسيم والاستهداف بشكل أكبر.
• زيادة المبيعات من العملاء الحاليين والسابقين والمحتملين.
• التطبيق مع متطلبات السوق في جميع الأوقات.
• تحقيق الاستجابة بشكل أكثر فعالية.
• إمكانية إجراء الاختبارات وتحليل النتائج.

وعلى عكس الإعلان الجماعي الذي يستهدف الجميع، يمكن تقديم التَسويق المباشر فقط لأشخاص معينين ممن لديهم مصلحة بشراء المنتج، أو بحاجة إليه ويمكن التعرف عليهم بناءً على المعلومات التي تم جمعها عنهم.

على سبيل المثال، قد ترسل رسالة بريد إلكتروني لخريج جامعي من جامعة معينة عن سترة تخرج جديدة مع قبعة، وعليها شعار الجامعة بأسعار ممتازة. بذلك سيكون احتمال أن يهتم الخريج للإعلان كبير، باعتبار أن المنتج يخصّه مباشرةً. ومن المرجح أن يهتم أولياء الخريجين وأقربائهم، أو حتى أصدقائهم لشراء المنتج وتقديم هدية التخرج. وفي حال كانت الشركة توفر خدمات دفع مختلفة وخدمة توصيل سيكون احتمال الشراء أكبر بكثير.

اقرأ أيضًا: ما هي الاستراتيجية التسويقية

أشكال التسويق المباشر 

تشمل أشكال التسويق المباشر الشائعة ما يلي:

• الكتيبات.
• الكتالوجات.
• المنشورات.
• النشرات الإخبارية.
• البطاقات البريدية.
• الكوبونات.
• رسائل البريد الإلكتروني.
• رسائل البريد العادي.
• التسويق بمشاركة العملاء.
• البيع المباشر.
• الإعلانات الصورية المستهدفة عبر الإنترنت.
• الإعلانات التلفزيونية.
• الأكشاك والمدرجات.
• الاتصالات هاتفية.
• الرسائل النصية.

تشير الأبحاث إلى أن الأشخاص يقضون وقتًا أطول في النظر إلى المطبوعات أكثر من المحتوى الرقمي، وأن المطبوعات من المرجح أن تولّد استجابة عاطفية لدى العملاء بشكل أكبر. إذ يكون العميل قادرًا على تذكر المعلومات بشكل أسرع، ويكون أكثر ثقة في معرفته بعد أن قرأ ميزاته المحتوى المطبوع.

غالبًا ما يفضل الناس المنتجات المطبوعة على المنتجات الرقمية لأسباب مختلفة، ليس لأنها مرتبة وتحترم الخصوصية أكثر من الاتصال أو البريد الإلكتروني فقط. بل لأنه يُنظر إلى المحتوى المطبوع على أنه ذو قيمة أعلى، مما يولد معدلات استجابة أعلى من التسويق عبر الإنترنت.

اقرأ أيضًا: مفهوم التسويق الاجتماعي

كيفية صنع حملة تسويق مباشر فعالة

يمكن إنشاء حملة تسويق مباشر بشكل إبداعي لتساعد على إبراز فائدة المنتج. وبشكل عام يجب أن تستهدف الحملة أشخاصًا كانوا قد أبدوا اهتمامًا بما تقدمه الشركة. على سبيل المثال، قد يرغب متجر للآيس كريم بإرسال قسائم على شكل بسكويت الكورنيه إلى المنازل المجاورة مع بداية الصيف. لذلك عادةً ما تؤدي الحملات الأكثر والأدق استهدافًا إلى تحقيق نتائج أفضل.

من أهم العوامل الرئيسية في نجاح أي حملة هو الدعوة لاتخاذ إجراء. وبالتالي، يجب أن تكون الحملة تمتلك حافزًا أو مشجعًا، أو رسالة جاذبة لتشجيع العملاء على الشراء، أو القيام بإجراء. لذلك تقدم بعض الحملات ميزات للمستهلكين، قد تكون أموالًا أو كود حسومات، أو قسيمة محدودة الوقت، أو دعوة لمؤسسة غير ربحية أو إلى حدث، أو عضوية محدودة في الموقع.

يعتمد شكل التَسويق المباشر الذي تختاره على نوع عملك وميزانيتك والمستهلكين المستهدفين. ومع ذلك يجب أن تعلم أن التَسويق المباشر المضلل أو المتطفل يمكن أن يعمل بشكل عكسي تجاه مصالحك التجارية، إذ يترك انطباعًا سيئًا عن عملك. لذلك تأكد من نوعية العملاء التي تستهدفها بناء على نوع منتجاتك، والخصوصية التي يحبذونها على مستوى المنطقة. ففي بعض المناطق هناك عقوبات على التطفل على الخصوصية، وهناك لوائح وقوانين خاصة تحدد خصوصية الأشخاص  والتي لا يجب عليك انتهاكها تجنبًا للمساءلة القانونية.

اقرأ أيضًا: أفضل شركات التسويق الإلكتروني 

خطوات إنشاء حملة تسويق مباشر 

يمكن إنشاء حملة تسويق مباشر باتباع الخطوات التالية:

1. تطوير قائمة جهات الاتصال الخاصة بك: وهي الخطوة الأولى في إنشاء حملة التَسويق المباشر ومعرفة من هم الأشخاص المستهدفين. ويمكن العثور على العديد من قوائم البريد الإلكتروني بحسب المنطقة من مزود خدمة ثالث. وبعد ذلك ستحتاج إلى مزيد من التحديد والتقسيم للعثور على الأشخاص المهتمين حقًا بالمنتج الذي تسوق له. كما يمكنك تجربة حملة تسويقية داخلية، بناءً على المحتوى؛ ولا تنسَ جهات الاتصال على تويتر وفيسبوك ممن يزورون موقعك.
2. إنشاء بريد إلكتروني مثالي: إذ يجب حث الجمهور على اتخاذ إجراء بشكل غير عشوائي، لمواءمة نوع الجمهور مع أشكال ومواصفات حملة التَسويق المباشر الخاصة بك.
3. إدخال رمز في كل رسالة: فأنت تحتاج إلى تضمين رمز بكسل في رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بك، بهدف تحديد المستخدمين الذين وصلوا إلى موقعك من خلال هذه الحملة المعينة.
4. اختبار الحملة: عن طريق عزل كل متغير على حدا (A/B) وتعديله بحيث يناسب الجمهور المستهدف.
5. ابدأ الحملة في الوقت المناسب: بعد الانتهاء من اختبار رسائل البريد الإلكتروني، تأكد من أن كل شيء يعمل بسلاسة ثم ابدأ الحملة. ولكن احذر وكن دقيقًا في إرسال حملتك في وقتها المناسب بحسب طبيعة المنتج في وقت طلب الناس وحاجتهم له.
6. قياس الاستجابة: بعد القيام بالخطوات السابقة انتظر وراقب ردة فعل الجمهور على حملتك، وسجل النتائج. وتذكر أن الأغلبية لا ينظرون إلى بريدهم الإلكتروني فورًا أو دائمًا.
7. تحليل النتائج: في الخطوة الأخيرة عليك قياس أداء الاستراتيجية التسويقية، وكم عدد الأشخاص الذين فتحوا البريد الإلكتروني أو نقروا على الروابط. وفي حال كنت قد استخدمت عدة أشكال من التَسويق المباشر قرر ما هو الشكل الناجح واحتفظ بالسجلات جميعها لاستخدامها في الحملات المستقبلية.

كيف تقيس أداء التسويق المباشر 

يمكن أن تقيس أداء التسويق المباشر وفق التالي:

• معدل الاستجابة في التسويق المباشر: وذلك باستخدام تتبع المكالمات فقط تأكد من أنك تملك رقمًا فريدًا لكل رسالة بريد ترسلها، واتبع ما يلي:

• • قم بإعداد رقم هاتف مجاني مخصص يقوم بإعادة توجيه العميل تلقائيًا إلى خط عملك.
  • احصل على سجل تتبع المكالمات من شركة الاتصالات، إذ توفر لك معظم الشركات إمكانية تشغيل تتبع المكالمات التي تتلقاها، بالإضافة إلى بيانات التقارير والتحليلات.
  • في حال لم ترغب في امتلاك خط تحويل تلقائي، يجب توظيف أشخاص يتتبعون استرداد كل قسيمة مرسلة عبر البريد الالكتروني من خلال تسجيل رمز الرسالة الذي أضفته سابقًا بشكل فريد.
• معدل التحويل في التسويق المباشر: هو النسبة المئوية للعملاء المستجيبين الذين استفادوا من العرض الذي طرحته في رسائل البريد الإلكتروني.
• تكلفة الاكتساب في التسويق المباشر: تكلفة الاكتساب (CPA) هي نسبة التكلفة مقابل حملة التَسويق المباشر التي قمت بها. ويمكنك مقارنة تكلفة الاكتساب في حملة التَسويق المباشر مع تكلفة الاكتساب لقنوات التَسويق الأُخرى الخاصة بك، لتحديد أيها كانت أكثر فعاليةً من حيث التكلفة.
• متوسط ​​حجم الطلب: هو نسبة الدخل الذي كسبته عم كل عملية بيع تمت من خلال التَسويق المباشر. وهنا يجب ملاحظة أن متوسط حجم الطلب هو قيمة يمكنك حسابها قبل البدء بالتَسويق المباشر فقط من خلال الانتباه الى الطلبات التي تتلقاها في وقتها.
• الإيرادات لكل طلب في التسويق المباشر: يمكنك التحقق من الايرادات لكل طلب من خلال طرح العائد من متوسط حجم الطلب، ليظهر لك مقدار الربح الذي حققته من كل طلب.
• عائد الاستثمار والأرباح في التسويق المباشر: سيمنحك مؤشر عائد الاستثمار فكرة سريعة عن مدى نجاح حملة التَسويق المباشر بشكل عام.

أمثلة عن التسويق المباشر 

يمكن العثور على أمثلة عن حملات التسويق المباشر في حياتك اليومية وليس فقط في صندوق البريد، أو في سجل المكالمات. على سبيل المثال، عندما تتسوق عبر الإنترنت، ويطلب منك البائع التسجيل للحصول على حساب باستخدام بريدك الإلكتروني للاستفادة من نسبة خصم 15% أو في حال كنت تقرأ مقالة ويطالبك الموقع بالتسجيل أو النقر فوق زر معين للحصول على الروابط المطلوبة أو المعلومات الإضافية.

التسويق المباشر في شركة تويوتا

يعد التسويق المباشر فرصة رائعة للشركات إذ تم استخدامه بالطريقة الصحيحة، وهو وسيلة ناجحة لاستعراض قوة الشركة. ومن الأمثلة الرائعة على التَسويق المباشر هو إعلان لشركة تويوتا في عام 2015.  (انظر الفيديو أدناه)

التسويق المباشر في دعم العلامات التجارية

وهو عن لمس العلامة التجارية، حيث قامت إحدى وكالات دعم العلامات التجارية بحملة تَسويقية مباشرة مع شعار (سوف نتبرع بدمائنا من أجل العلامة التجارية الجيدة) وانشأوا رسمًا يدعم الرسالة. وبالنسبة للبريد المباشر قامت الشركة بإرفاق كيس دم (مزيف طبعًا) مع أحرف وكلمات معينة تخص العميل بشكل خاص. ودعّموا الحملة بحملة عبر البريد الإلكتروني وكانت ناجحة بشكل رهيب في ربط الشركات المحتملة بالعملاء. (انظر الصورة أدناه)

اقرأ أيضًا: التسويق الزراعي

مزايا التسويق المباشر

إن من أبرز مزايا التسويق المباشر هي كما يلي:

• يمكن جعل الرسالة الشخصية موجهة بشكل خاص، ليشعر العميل بأنها مخصصة له.
• يعتبر أكثر فعالية لزيادة احتمالية قيام العميل بالشراء.
• تكلفة أقل عن أنواع التسويق الأُخرى.
• يقبل التَسويق المباشر القياس لتحسين الاستراتيجية.
• يستخدم التَسويق المباشر عدة طرق من الطرق المضمنة لتتبع نجاح كل حملة، مما يسمح بتحسين كل بريد أو كل رسالة، أو كل دورة بريد إلكتروني.
• يمكن الانتقال بين الطرق التي يستخدمها التَسويق المباشر بسهولة في حال لم تنج الطريقة الأولى.

اقرأ أيضًا: ما هو التسويق المصرفي

سلبيات التسويق المباشر 

تتمثل سلبيات التسويق المباشر بما يلي:

• يعتبره البعض متطفل جدًا، إذ يكون الوصول إلى العملاء عبر الهاتف أو البريد الإلكتروني أمرًا غير مرغوبٍ فيه، كما يشعر البعض باقتحام الخصوصية، مما يسبب رد فعل عنيف من العميل تجاه المنتج.
• يعتبره البعض غير مضمون بالنسبة للعوائد في الاستثمار.

الأسئلة الشائعة

في الختام، وبعد أن تعرفنا على ما هو التسويق المباشر؟ أهداف التسويق المباشر وفوائده، ذاكرين لكم أهداف التسويق المباشر. وننوه إلى أن إدارة التسويق من خلال التخطيط الجيد والإعداد المناسب هما مفاتيح النجاح للمسوقين الرقميين. وحذارِ من طرح أي حملة تسويق او إعلان في وقت، أو لأشخاص غير متناسبين مع طبيعة المنتج. فليس من المنطق أن ترسل رسائل أو تعرض حملة تسويق مباشر عن منتج الآيس كريم في فصل الشتاء. أو أن ترسل إعلان لمنتج يخص المواليد الجدد لأشخاص غير متزوجين.