ما هو التسويق العاطفي؟ ما استراتيجياته وكيف تستخدمه في التسويق؟

التسويق العاطفي هذا المصطلح الذي انتشر بكثرة في الآونة الآخيرة، وذلك بسبب فتحه لآفاق كبيرة للشركات الكبرى وأعمالها. وذلك لكونه تقنية إقناع فعّالة، إذ أن أغلب الشركات الآن تستخدم المشاعر البشرية في عدة طرق للوصول إلى أهداف معينة. مثل زيادة الوعي بالعلامة التجارية وتحقيق المزيد من المبيعات، وأيضًا الاحتفاظ بالعملاء، مما جعل التسويق العاطفي ناجحًا باعتباره يعتمد على العاطفة التي يمكنها التأثير على قرارات الأشخاص، كما تلهمهم لاتخاذ إجراءات وتصرفات معينة اتجاه العلامة التجارية. إذًا ما هو التسويق العاطفي؟ دعونا نتعرف على كافة التفاصيل والمعلومات الدقيقة والمتعلقة بالتسويق العاطفي من خلال منصة تجارتي إذ سنتكلم عن أهمية وفوائد التسويق العاطفي، وأيضًا عن الاستراتيجيات المستخدمة في التسويق العاطفي، كما سنتعرف وإياكم عن الطريقة الصحيحة لإنشاء حملة تسويقية عاطفية.

ما هو التسويق العاطفي 

التسويق العاطفي (Emotional marketing): هو عبارة عن رسائل تستخدمها الشركات لاستهداف مشاعر إنسانية محددة، بالإضافة إلى التفاعل مع المستهلكين. إذ يمكن أن تشمل هذه المشاعر السعادة أو الغضب أو الحزن. وقد تشير الشركات إلى الأحداث الجارية أو المواقف ذات الصلة لاستدعاء المشاعر. وعادةً ما يأمل قادة الأعمال الذين يستخدمون هذا التكتيك في تكوين علاقة أعمق بين العلامات التجارية الخاصة بهم والمستهلكين لها. كما يقنع التسويق العاطفي الأشخاص بشراء منتجات معينة، أو حتى التعامل مع علامة تجارية، أو مشاركة المحتوى، أو زيادة ولائهم.

كما يمكن تعريف التسويق العاطفي على أنه جهود تسويقية وإعلانية تستخدم المشاعر في المقام الأول. وذلك لتسمح للجمهور بالملاحظة والمشاركة والتعلم وحتى الشراء. حيث إن التسويق العاطفي يمس عادةً عاطفة فردية مثل السعادة أو الحزن أو الغضب، وذلك لإثارة استجابة المستهلك.

اقرأ أيضًا: ما هو التسويق الفيروسي

أهمية التسويق العاطفي 

تنتج أهمية التسويق العاطفي من عدة أمور مهمة، ومن أبرزها:

• يرتبط التسويق العاطفي بالتجارب الشخصية للمستهلكين، حيث يلاحظ أن معظم الأشخاص يتذكرون بشكل أفضل الإعلانات أو القصص التي تتعلق بتجاربهم الشخصية.
• تبتكر الشركات روايات تستهوي بشكل مباشر وجهات نظر ومشاعر محددة، لذلك عندما يتذكر الأشخاص هذه المشاعر فإنهم يربطونها بعلامة تجارية معينة.
• يكوّن الناس اّراء حول الشركات خلال اللحظات القليلة الأولى من التفاعل، وذلك إذا كان رد الفعل الفوري هذا يتعلق بشيء يمكن أن يرتبطوا به، أو شيء يمكن أن يجعلهم يشعرون بالسعادة أو الحزن.
• يساعد التسويق العاطفي العميل على اتخاذ القرار الصحيح عند شراء منتجات عبر علامة تجارية أخرى. فمثلًا إذا كان هناك منتجان متشابهان في السعر والجودة، يمكن للعميل اختيار المنتج الذي يتصل به أكثر.
• كذلك يسهم التسويق العاطفي في إقناع المستهلكين بالمشاركة من خلال التعليقات والإحالات، فمثلًا إذا كان إعلان معين يجعل المستهلكين سعداء فقد يكونوا أكثر عرضة لمشاركة هذا الإعلان في ملفات تعريف الوسائط الاجتماعية الخاصة بهم.

فوائد التسويق العاطفي 

هناك الكثير من الفوائد التي يحققها التسويق العاطفي، إلا أن أهمها ما يلي:

• يسمح التسويق العاطفي بالتواصل مع الجماهير بشكل أعمق وأدق، الأمر الذي يجعلهم يقدّرون العلامة التجارية أكثر، ويشعرون بأنهم ملزمون أكثر بالبقاء مخلصين للشركة.
•  الحملات التسويقية التي تحصل على استجابات عاطفية تخلق جو من الولاء بشكل أقوى من الحملات التي لا تفعل ذلك.
• يساعد التسويق العاطفي المستهلكين على إمكانية التعرف على أنفسهم من خلال علامة تجارية.
• كما يتيح  للعلامات التجارية بإنشاء تجربة مشتركة مع الجماهير. الأمر الذي يسمح ببناء علاقات شخصية ورعاية المجتمعات على المستوى العاطفي.
• يخلق تجارب أكثر شمولية، من خلال إقامة اتصالات شخصية مع العملاء والتواصل معهم بواسطة طرح أسئلة استباقيه والاستماع إلى تحدياتهم.
• أيضًا يسلط التسويق العاطفي الضوء على مهمة العلامة التجارية في العمل.
• كما يركز على فهم المشاعر والتحديات الرئيسية التي يواجهها الجمهور في رحلاتهم.
• بالإضافة إلى أن التسويق العاطفي يجذب في جوهره الإنسان في كلٍ منا، فالأشخاص يريدون اتصالًا حقيقيًا ومشاركة هادفة وتجربة ممتعة.
• كذلك يساعد التسويق العاطفي الجمهور في الاحتفاظ برسالة العلامة التجارية لفترة زمنية طويلة.

اقرأ أيضًا: ما هو التسويق المصرفي

استراتيجيات التسويق العاطفي 

تتمثل استراتيجيات التسويق العاطفي المستخدمة في تصميم الحملات التسويقية العاطفية بما يلي:

• المعرفة الحقيقية للجمهور.
• تشجيع الإلهام.
• استخدام الموقع.
• خلق الطموح والإبداع.
• الاستفادة من المعالم.
• التعبير عن فكرة الحب.
• استخدام الألوان.
• سرد قصة.

المعرفة الحقيقية للجمهور في التسويق العاطفي

تعتبر المعرفة الحقيقة للجمهور مهمة جدًا في التسويق العاطفي، لذلك يجب الأخذ بعين الاعتبار إجراء بحث تسويقي حول ما يمكن أن يثير ردود فعل عاطفية في الإعلانات، بالإضافة إلى البحث عما إذا كان أي من المنافسين قد نجح في التسويق العاطفي. وذلك لمعرفة الأساليب المستخدمة والتي ينبغي تجربتها. أيضًا يجب إنشاء مواد تسويقية ترتبط بمخاوف المستهلكين المحتملين، أو رغباتهم، أو أحلامهم، أو حتى ذكرياتهم.

تشجيع الإلهام في التسويق العاطفي

يمكن تعزيز الإلهام والابتكار من خلال الإعلانات التي تسلط الضوء على الإنجازات الشخصية، بالإضافة إلى إقناع المستهلكين بأنهم يمكنهم تحقيق الشيء ذاته. فعلى سبيل المثال: يعتبر هذا الأمر شائعًا بكثرة عند الرياضيين المشهورين في الإعلانات التجارية الخاصة بالعلامات التجارية الكبرى. حيث تظهر هذه الإعلانات المحن التي تغلب عليها الرياضيون قبل نجاحهم. وأيضًا قد تلتزم الشركات بالتلميح على قضايا جيدة، مثل تنظيف البيئة، أو القتال من أجل العدالة. وذلك لإلهام المستهلكين في النظر على علامتها التجارية.

استخدام الموقع في التسويق العاطفي

يمكن للتسويق الذي يعتمد على الموقع أن يستهدف الاستجابات العاطفية من السكان حيث تمارس الشركات أعمالها، كما يمكن للشركات رعاية الأحداث المحلية، أو تقديم الخدمات للأفراد أو الشركات المحلية، أو ببساطة تمييز المواقع في إعلاناتها. إذ يمكن لكل من هذه الإجراءات أن تجعل الناس يشعرون بالارتباط بالعلامة التجارية إذا كان لديهم بالفعل روابط عاطفية بالموقع.

خلق الطموح والإبداع في التسويق العاطفي

تفكر معظم الشركات في كيفية عرض الأشخاص الذين يمكنهم تحقيق أهداف مهمّة، يمكن أن تساعد المستهلكين على التطلع إلى وضع أهداف سامية بأنفسهم. إضافةً إلى ذلك، قد تقترح العلامة التجارية أنه إذا استخدم العميل منتجاتهم فقد يحقق نتائج معينة. فعلى سبيل المثال: قد يُظهر إعلان تجاري لأثاث غرفة معيشة عائلة سعيدة ومسترخية ومجتمعة على أريكة تشاهد الأفلام وتضحك، هذا يعني أن الإعلان قد يجعل المشاهد يطمح لشراء هذا الأثاث كونه يلهم بالسعادة.

الاستفادة من المعالم في التسويق العاطفي

المعالم البارزة والواضحة في الإعلان يمكن أن تجعل الناس يشعرون بالحنين إلى الماضي أو أنهم مرتبطون بشركات معينة، حيث يمكن أن يستهدف هذا الإجازات أو الأحداث مثل الذكرى السنوية أو أوقات معينة من العام. فعلى سبيل المثال: قد تعلن شركة كاميرات عن عائلة باستخدام معداتها لتصوير مولودها الجديد والاستمرار بالتقاط الصور لحين التخرج. هذا يمكن أن يجعل الناس يشعرون بالعاطفة تجاه تجاربهم العائلية ومعالمهم، الأمر الذي يخلق اتصالًا لا ينسى.

التعبير عن فكرة الحب في التسويق العاطفي

يعتبر الحب تجربة فريدة يبحث عنها المستهلكون في حياتهم اليومية، ومن خلال تكرار هذا الأمر يمكن للشركة أن تتصل بالمستهلكين على المستوى البشري. فعلى سبيل المثال: قد يعبّر إعلان ما عن التزام العلامة التجارية تجاه العملاء، أو شغفها وحبها عند تصميم منتج ما، كما يُظهر سلوكيات مشابهة لتلك التي يقوم بها الأفراد الذين يشعرون بالحب تجاه بعضهم البعض.

استخدام الألوان في التسويق العاطفي

الألوان تلعب دورًا هامًا في خلق ردود فعل عاطفية لدى الأشخاص، كما يمكن أن تؤثر الاستفادة من الألوان المختلفة لأغراض مميزة على شعور الناس تجاه منتجات أو شركات معينة. فعلى سبيل المثال: يربط معظم الناس اللون الأخضر بالأشياء الصّحية والخيّرة، بينما يمكن أن يثير اللون الأحمر مشاعر مثل الإثارة والفرح والعاطفة. حيث يمكن تضمين اللون مع الموقع أو ملابس الأشخاص، أو الأشياء المميزة في الإعلانات.

سرد قصة في التسويق العاطفي

حقيقةً يمكن أن يكون السّرد أكثر تميزًا من وصف المنتج البسيط، فمثلًا: قد يؤدي إخبار قصة يمكن لعملائك الارتباط بها إلى حثّهم وتشجيعهم على البحث عن المحتوى الخاص بك في أماكن أخرى. فعلى سبيل المثال: إذا شاهد عميل يشارك في أنشطة مماثلة إعلان فيديو، يظهر فيه كلبًا ومالكه يصطادان السمك، فقد يسعى للحصول على حساب الوسائط الاجتماعية لتلك الشركة، وذلك للوصول إلى محتوى مشابه. كذلك الأمر قد يفكر في في المنتج المعلن عنه لأنه قد يشاركه في قصة مماثلة.

اقرأ أيضًا: ما هو التسويق البنكي

كيف يعمل التسويق العاطفي على تحقيق الأهداف التسويقية

يعتبر التسويق العاطفي أداة فعّالة في زيادة المبيعات، وحث العملاء على إبداء ردود أفعال تساعد في تنمية العلامة التجارية، وتحقق الأهداف التسويقية المطلوبة، وذلك من خلال التأثير على العملاء بواسطة المشاعر. حيث يكون ذلك على الشكل التالي:

• السعادة تجعل الشخص يشارك: من خلال هذه المشاركات سيزداد الوعي والمعرفة بالعلامة التجارية، فمثلًا إذا تم بيع الأخبار السيئة فإن الأخبار الجيدة تنتقل بسرعة. حيث أثبتت الدراسات أن الأخبار الجيدة والمحتوى الإيجابي ينتشر بسرعة على شبكات التواصل الاجتماعي أكثر من أي نوع محتوى اّخر.
• الحزن يجعل الشخص يتعاطف: يجعل شعور الحزن الشخص يتعاطف ويتواصل، كما يدفعه التعاطف إلى تحسين العطاء. حيث أظهرت دراسة أجريت في عام 2007 أن مشاعر التعاطف تولّد الإيثار والدافع للتصرف نيابة عن الاّخرين. فعلى سبيل المثال: عندما تستخدم بعض المنظمات الخيرية الصور والأغاني المؤثرة من أجل جمع التبرعات، فإن مشاعر الحزن هنا تحث وتشجع الناس لتقديم المساعدات للاّخرين وذلك من خلال العطاء المالي.
• الخوف والمفاجأة تجعل الشخص يتشبث بما هو مريح: عادةً ما يتردد المسوقون في استغلال الخوف في إعلاناتهم، وذلك لأن المستهلكين يميلون إلى ربط المشاعر السلبية بالعلامة التجارية. إلا أنه على العكس تمامًا، تكشف الدراسات أن إثارة شعور الخوف تسمح بأن يتم النظر إلى العلامة التجارية الخاصة بك على أنها شيء جيد وفريد من نوعه. الأمر الذي يشير إلى أن أغلب المستهلكين سوف يعتمدون عليك بشكل كبير عندما تتدهور الأمور نحو الأسوأ.
• الغضب يجعل الشخص عنيد: حقيقةً الغضب يجعل الشخص عنيد، وغالبًا العناد يقود المحتوى الفيروسي والمتابعين المخلصين، فمثلًا أي مقطع فيديو على فيسبوك يتحدث عن مأساة محلية، أو حتى قضية سياسية يحصد الكثير من الإعجابات والتعليقات. حيث إن المشاعر القوية مثل الغضب والعاطفة تشجع الأشخاص على مشاركة المحتوى. كما أن أغلب الدراسات دلّت على أن بناء المحتوى الذي يثير مشاعر الغضب والقلق سيؤدي إلى انتشاره وزيادة المشاهدات.

كيفية إنشاء حملة تسويق عاطفية 

تتجلى طريقة تصميم الحملة التسويقية العاطفية فيما يلي:

• التّعرف على الجمهور.
• أيضًا التعرف على عاطفة العميل المستهدف.
• تحديد المشاعر المستهدفة في الحملة التسويقية.
• تكوين صورة معبرة عن الحالة المزاجية.

التعرف على الجمهور في الحملات التسويقية العاطفية

ينبغي قبل البدء بأي حملة تسويقية، التعرف على الخصائص العاطفية للجمهور المستهدف، حيث إنه بدون الإلمام بهذه الخصائص لن تتمكن من إنشاء حملة تسويقية ناجحة. لأنه وبكل تأكيد مشاعر الفرح والسعادة عند المراهقين ليست نفسها عند الكبار، بالإضافة إلى أن الأسباب التي تحث الذكور ليست نفسها التي تحث الإناث، لذلك ينبغي إجراء أبحاث دقيقة حول الجمهور المستهدف قبل تصميم الحملة التسويقية العاطفية.

التعرف على عاطفة العميل المستهدف في الحملات التسويقية العاطفية

العواطف تبني عملاء مخلصين و قيّمين، لذلك عند التفكير في إنشاء حملة تسويقية عاطفية لا بّد من الأخذ بعين الاعتبار مشاعر العميل عند شرائه للمنتج، بالإضافة إلى معرفة احتياجات العملاء كافةً، أو الأسباب التي تدفعهم لشراء هذا المنتج. حيث أشارت بعض الأبحاث إلى أن العملاء العاطفيين ينفقون ضعف ما ينفقه العملاء الراضون.

تحديد المشاعر المستهدفة في الحملة التسويقية العاطفية

ينبغي اختيار عاطفة واحدة أساسية والتركيز عليها، ومن ثم بناء الحملة التسويقية وفقًا لها، كما يمكن اختيار عاطفتين كحد أقصى. فعلى سبيل المثال: تستخدم شركات التأمين شعور الخوف والقلق من المستقبل في ترغيب الأشخاص بالاشتراك بها، حيث تستخدم شعور الخوف بالتلميح إلى الخسائر التي يمكن أن تصيب الأشخاص نتيجة عدم تأمين منازلهم، أو سياراتهم.

تكوين صورة معبرة عن الحالة المزاجية في الحملات التسويقية العاطفية

يتم تكوين الصورة النهائية والمعبّرة عن الحالة المزاجية بواسطة صانعي المحتوى والمصممين، إذ أنها تكون عبارة عن مجموعة من الألوان والصور، بالإضافة إلى بعض النصوص التي لها فعالية ملحوظة في الوصول إلى حملة تسويقية ذات مشهد عاطفي، فعلى سبيل المثال: يشير اللون الرمادي إلى خيبة الأمل، بينما اللون الأسود يشير إلى الخوف وما إلى ذلك.

اقرأ أيضًا: ما هو الإعلان التجاري

أمثلة على الحملات التسويقية العاطفية

هناك عدة أمثلة على حملات التسويق العاطفي، نذكر منها ما يلي:

• الحملة التسويقية لشركة Apple.
• الحملة التسويقية لشركة Old Spice.
• الحملة التسويقية لشركة Dove.
• أيضًا الحملة التسويقية لشركة Nike.
• كذلك الحملة التسويقية لماركة TOMS.

الحملة التسويقية لشركة Apple

ستيف جوبز المؤسس الحقيقي لشركة Apple فكّّر بشكل مختلف تمامًا عن باقي الشركات المتعلقة بالهواتف الذكية، حيث أنه خلق إحساسًا بالتميز لممتلكي هواتف آيفون، بالإضافة إلى بنائه هوية فريدة من نوعها لمنتجه الأول. إذ تم ربط العلامة التجارية الخاصة بشركة Apple بشعور الفخامة لدى المتابعين. كما أن معظم الإعلانات المتعلقة بمنتجات هذه الشركة لا تتحدث عن ميزات تقنية، بل هي تصنع إعلانات لإقناع المستهلك بأن هذا المنتج هو الأمثل لحياتك.

الحملة التسويقية لشركة Old Spice

تتفاعل معظم الشركات مع معجبيها بمجرد تصنيع المنتج وجاهزيته للتسويق. إلا أن شركة Old Spice تقدمت خطوة إلى الأمام، وذلك من خلال السماح لمعجبيها بالتأثير على كل مقطع فيديو. إضافًة إلى ذلك، كان لا بّد من تضافر عدة عوامل لإنجاح هذه الحملة مثل:

• الجانب الواقعي جعل المستخدمين ينتظرون على أجهزة الكمبيوتر الخاصة بهم لمشاهدة الفيديو التالي.
• أيضًا أقامت اتصالات  شخصية مع المعجبين.
• تصاعدت الحملة بشكل كبير من خلال إشراك وسائل الإعلام لجذب المستهلكين.

الحملة التسويقية لشركة Dove

تركز شركة دوف على جذب اهتمام النساء بكافة الأعمار، وذلك من خلال إثارة مشاعرهن تجاه معاني الجمال و النضارة والتفاؤل وحب الذات وأيضًا الثقة بالنفس. الأمر الذي يعزز بدوره ارتباطهن بالعلامة التجارية، كما يزيد من حرصهن على شراء منتجات هذه الشركة. إلا أنها فشلت في بعض الحملات التسويقية، ففي عام 2017 تم وصف أحد إعلاناتها بالعنصرية تجاه ذوات البشرة السمراء. إذ يظهر الإعلان امرأة داكنة اللون تخلع قميصها لتظهر امرأة بيضاء اللون بعد استخدام المنتج. لكنها حذفت هذا الإعلان وقدمت اعتذار لصاحبات البشرة السمراء.

الحملة التسويقية لشركة Nike

إن الإعلانات التسويقية الخاصة بشركة Nike تعمل على إثارة المشاعر لدى المستهلك من خلال العلامات التجارية العاطفية، حيث تم تصميم كل إعلان بعناية لإثارة مشاعر واحتياجات معينة لدى المستهلك، لا يمكن إشباعها إلا من خلال منتجات Nike.

الحملة التسويقية لماركة TOMS

يطلق على نموذج أعمال شركة TOMS للأحذية اسم واحد لواحد. وهذا يعني أنه مقابل كل زوج من الأحذية المباعة، تقدم الشركة زوجًا واحدًا للأطفال في البلدان النامية والفقيرة. إذ يسمح هذا النموذج ( واحد لواحد ) للشركة بتحقيق الدخل من خلال الكلمات الشفهية للمستهلكين وكذلك الحملات الاجتماعية، وذلك بأقل جهد من حيث المبيعات والتسويق.

كيفية قياس نجاح حملة التسويق العاطفي 

يتم قياس مدى نجاح الحملة التسويقية العاطفية بواسطة ما يلي:

• عائد الاستثمار: هو مقياس أداة يستخدم لتقييم كفاءة أو ربحية استثمار، أو مقارنة كفاءة عدد العائد على الاستثمار من الاستثمارات المختلفة. حيث يتم التعبير عنه كنسبة مئوية، ويتم حسابه بقسمة صافي الربح أو الخسارة على تكلفته الأولية أو نفقاته، بالإضافة إلى أنه لا يأخذ في الاعتبار فترة الاحتفاظ أو مرور الوقت، وبالتالي يمكن أن يفوتك تكاليف الفرصة البديلة للاستثمار في مكان اّخر.
• زيارات الموقع: يتم تعريف الزيارة على أنها زيارة إلى موقع ويب تم تحميل صفحة واحدة على الأقل فيه. حيث تشير الزيارات إلى عملية مستمرة لاستخدام موقع ويب، كما يجب عدم الخلط بينها وبين عدد الزوار. بالإضافة إلى أن إجمالي الزيارات هو مجموع جميع الزيارات إلى موقع ويب،  إذ أنه يستخدم كمقياس لحركة مرور الموقع.
• معدل وتكلفة النقرة: تكلفة النقرة هي نموذج لعائدات الإعلانات عبر الإنترنت تستخدمه مواقع الويب للفواتير، وذلك بناءً على عدد المرات التي ينقر فيها الزوار على إعلان مصور مرفق بمواقعهم. حيث إن البديل الأساسي هو نموذج التكلفة لكل ألف ظهور، والذي يتقاضى 1000 مرة ظهور أو مشاهدة للإعلان المصور، بصرف النظر عما إذا كان المشاهد ينقر على الإعلان أم لا.

الأسئلة الشائعة