ما هو تسويق العصابات | مفهومه وميزاته وعيوبه

تسويق العصابات هو نهج إعلاني يستعير مفهوم حرب العصابات، أو عنصر المفاجأة، للتواصل مع الجماهير المستهدفة. إذ يعتمد هذا النوع من التسويق على العروض غير التقليدية والمبتكرة لإثارة التساؤل أو الصدمة، ويمكن أن يكون فعالًا بشكل خاص لقيادة الدعاية. حيث يمكن للشركة نشر حملة دون إنفاق الكثير على الإعلان. لذا وفي ضوء أهمية ما سبق سنتكلم في هذا المقال من منصة تجارتي ما هو تسويق العصابات، ومفهوم تسويق العصابات، وأهداف، ومبادئ، وأنواع، وأسباب استخدام تسْويق العِصابات. بالإضافة إلى ذلك، عناصر والخصائص الرئيسية، وكيفية إطلاق حملة تسويق العصابات، وطرق تسويق، ومقاييس نجاح، وكيفية إعداد حملة تسويق العصابات وغيرها الكثير.

اقرأ أيضًا: التسويق عبر واتساب

ما هو تسويق العصابات

تسويق العصابات (بالإنكليزية Guerrilla Marketing): هو استراتيجية إعلانية تستخدم أساليبًا غير تقليدية لإسعاد العملاء وجذبهم. إذ إنه بديل للتسويق التقليدي الذي يمثل الوسائط المطبوعة، والإعلانات التلفزيونية، واللوحات الإعلانية، والبريد المباشر، فهو يركز على تعطيل الأماكن العامة والأحداث بصور أو أنشطة غير عادية لا تنسى قد تؤدي إلى الارتباط بالعلامة التجارية أو الشراء. وعادة، ويعتمد هذا التسويق على التفاعل البشري في المناطق الحضرية لإحداث تأثير كبير على ميزانية صغيرة على أمل الانتشار عن طريق الكلام الشفهي ووسائل التواصل الاجتماعي.

مفهوم تسويق العصابات

تعتمد الشركات التي تستخدم مفهوم تسويق العصابات على عروضها الترويجية المباشرة لتنتشر من خلال التسويق الفيروسي أو الشفهي، وبالتالي الوصول إلى جمهور أوسع مجانًا. إذ إن الارتباط بمشاعر المستهلك هو مفتاح تسويق العصابات. لكن لم يصمم هذا التكتيك لجميع أنواع السلع والخدمات، وغالبًا ما يتم استخدامه للمنتجات “الأكثر حدة” ولاستهداف المستهلكين الأصغر سنًا الذين من المرجح أن يستجيبوا بشكل إيجابي.

كما يتم تسويق العصابات في الأماكن العامة التي تقدم أكبر عدد ممكن من الجمهور، على سبيل المثال: الشوارع والحفلات الموسيقية والمتنزهات العامة والأحداث الرياضية والمهرجانات والشواطئ ومراكز التسوق. علاوة على ذلك، فإن أحد العناصر الرئيسية لتسويق العصابات هو اختيار الوقت والمكان المناسبين لإجراء حملة لتجنب المشكلات القانونية المحتملة. بالإضافة إلى ذلك، يمكن أن يكون تسويق العصابات داخليًا أو خارجيًا، أو “كمينًا لحدث” أو تجريبيًا، ويهدف إلى حث الجمهور على التفاعل مع علامة تجارية

آلية عمل تسويق العصابات

بعد أن بيّنا ما هو تسويق العصابات ينبغي عليك معرفة الآلية التي يعمل بها، وهي على النحو التالي: 

• إنشاء المشاركة: يتطلب جهد تسويقي كبير وخلق ضجة حول علامتك التجارية، حيث تحصل على دعاية مجانية عندما تجعل الآخرين يتحدثون عن علامتك التجارية.
• الوقوف في المقدمة: يعد تشبع السوق أحد المشكلات الرئيسية التي تواجه الشركات التي تحاول الإعلان عن نفسها في الوقت الحاضر. حيث اعتاد الناس على الإعلانات التجارية لدرجة أنهم محصنون منها عمليًا.
• بناء الشبكة: تتمثل إحدى أهم مزايا أي استراتيجية تسويق في الشارع الاتصال بالعملاء المحتملين واحدًا لواحد. وإنها أفضل استراتيجية بدلًا من النماذج الموجودة على موقع الويب أو خلف صورة الملف الشخصي، واسم المستخدم على وسائل التواصل الاجتماعي.
• الدعاية:  الجماهير الحديثة محصنة ضد الحيل التسويقية؛ لذا ينبغي اتباع استراتيجية إعلان مقنعة تحوي كمًا كبيرًا من المصداقية لجذب الجماهير.

اقرأ أيضًا: التسويق العاطفي

أهداف تسويق العصابات

يهدف تسويق العصابات إلى:

• إثارة المشاعر لدى الجمهور.
• جعل الجمهور يتذكر منتجًا أو خدمة أو فكرة.

مبادئ تسويق العصابات

يعتمد مفهوم تسويق العصابات على مجموعة من المبادئ، ومنها نذكر ما يلي:

• مصممة خصيصًا للشركات الصغيرة والمتوسطة.
• تركز على علم النفس البشري بدلًا من الحكم والتخمين.
• خلق ميزة تنافسية من خلال التخصص في المنتج.
• التركيز على التعاون التجاري مع الشركات الأخرى بدلًا من المنافسة.
• اعتماد واستخدام التقنيات الجديدة لتنفيذ الاستراتيجية.
• تخصيص حملات السوق لمجموعات المستهلكين المستهدفة.
• فهم احتياجات العملاء بدلًا من محاولة إقناعهم بالشراء.
• دورات متكررة من الحملة لاستهداف المزيد من العملاء.

اقرأ أيضًا: التسويق عبر المؤثرين

أسباب استخدام تسويق العصابات

يستخدم تسويق العصابات Guerrilla Marketing لعدة اسباب، هي:

• يولد كلمة من الفم التسويق.
• يستهدف المشاعر.
• تكلفة منخفضة.
• الوصول إلى الجمهور المستهدف.
• يفسح المجال بحرية تحديد مكان ووقت الحملة.
• لا يمكنك تبديل القناة أو تشغيل مانع الإعلانات.
• ردود الفعل الإيجابية.

أنواع تسويق العصابات

هناك أربعة أنواع رئيسية لتسويق العصابات، على سبيل المثال:

• تسويق العصابات في الهواء الطلق: هو فعل وضع شيء غير عادي في بيئة خارجية. ويميل هذا إلى القيام به في المناطق الحضرية حيث يوجد الكثير من حركة السير على الأقدام. وتتضمن أمثلة Guerrilla Marketing في الهواء الطلق، إضافة شيء ما إلى تمثال، أو وضع نسخة طبق الأصل كبيرة الحجم من كائن صغير نموذجي (مثل الكب كيك) في حديقة، أو وضع أشياء في الشوارع (مثل أرائك ايكيا في محطات الحافلات في أستراليا).
• تسويق العصابات في الأماكن المغلقة: يستفيد Guerrilla Marketing الداخلي من الأماكن العامة المغلقة لإثارة الضجيج. حيث يمكن أن يشمل ذلك حرم الجامعات أو محطات القطار أو المتاحف. على سبيل المثال، في عام 2009، رعت T-Mobile حشدًا من الفلاش في محطة ليفربول ستريت حصل على أكثر من 40 مليون مشاهدة على YouTube، وفاز بإعلان تلفزيوني لهذا العام في حفل جوائز الإعلانات التلفزيونية البريطانية، وترجم إلى زيادة بنسبة 52 في المائة في المبيعات.
• أحداث كمين Guerrilla Marketing: يروج Guerrilla Marketing في كمين الأحداث لمنتج أو خدمة في حدث موجود مسبقًا، مثل حفلة موسيقية أو حدث رياضي أو مهرجان. ويفاجئ هذا النوع من التسويق الحاضرين عند حدوث شيء غير عادي.
• النوع التجريبي: يمكن أن يحدث Guerrilla Marketing التجريبي في أي مكان (في الهواء الطلق وفي الداخل)، ويحث الجمهور على التفاعل مع العلامة التجارية. كما يمكن أن يتراوح ذلك من عينة مجانية من البيرة، أو الانزلاق إلى حفرة من الوسائد ذات العلامات التجارية، أو سلالم مترو الأنفاق التي تبدو وكأنها مفاتيح البيانو.

اقرأ أيضًا: ما هو موقع فايفر Fiverr

عناصر تسويق العصابات

يمتلك مفهوم تسويق العصابات مجموعة من العناصر الأساسية، على سبيل المثال:

• الوضوح: من المهم إيصال رسالة واضحة في التأييد الخاص بك يمكن أن تجذب انتباه جمهورك على الفور. علاوة على ذلك، يمكن أن تكون رسالتك الترويجية ذكية، وتمتلك روح الدعابة وملهمة وغير ذلك. ومع ذلك، تأكد من أن جمهورك يفهم الرسالة دفعة واحدة وإلا فإنه سيؤدي إلى نتائج عكسية في حملتك التسويقية.
• المحتوى الفريد: يجب تجنب الانتحال بأي ثمن. لذا أنشئ محتوى فريدًا من نوعه يبرز من بين الحشود. بالإضافة إلى ذلك، تأكد من ابتكار شيء فريد ومبدع في الوقت المناسب ومكتوب بأسلوب يفهمه جمهورك المقصود.
• الجاذبية والتفاعل: إن الحصول على جمهورك للمشاركة بنشاط في حملتك أمر بالغ الأهمية لنجاحها. علاوة على ذلك، تأكد من تطوير المواد التي تشجع الناس على التفاعل معها والتفاعل معها.
• التوقيت: إنه الجزء الأكثر أهمية حيث تحتاج إلى مفاجأة جمهورك في التوقيت المثالي. ويجب القيام به بشكل خاص عندما لا يتوقعونه. كما تأكد من البحث والتحليل كيف يمكنك إطلاق حملتك حتى يصابوا بالصدمة مع إجبارهم على المشاركة في التأييد.
• تحليل التكلفة: صممت هذه الطريقة لمساعدة الشركات التي ليس لديها الموارد المالية للتنافس مع الشركات الكبرى.

الخصائص الرئيسية لتسويق العصابات

يختلف تسويق العصابات بشكل كبير عن استراتيجيات التسويق الأخرى وخصائصه، وهي كما يلي:

• تكلفة منخفضة: تعتمد هذه الاستراتيجية في الغالب على الإبداع والخيال، لذلك لا تحتاج إلى ميزانيات ضخمة لتحقيق النجاح.
• التركز على حجم الجمهور.
• استخدام عامل المفاجأة.

كيفية إطلاق حملة تسويق العصابات

تعتمد حملات تسويق العصابات على مزيج من المشغل المناسب والوقت المناسب والقنوات المناسبة والجمهور المناسب. لذا وبمجرد استيفاء جميع هذه المتطلبات الأساسية، تبدأ الحملة عملها في وضع التشغيل الآلي، على سبيل المثال:

1. اختر الموقع الصحيح.
2. استفد من المرئيات.
3. اعتمد عنصر المفاجأة ولا تخبر الجماهير بكل شيئ.
4. قدم أكثر مما يقدمه الآخرون.
5. كن مستجيبًا وعفويًا.
6. التمسك بهوية العلامة التجارية.
7. ضع في اعتبارك الجمهور المستهدف.

اقرأ أيضًا: التسويق عبر التليجرام

طرق تسويق العصابات

هناك مجموعة متنوة من طرق تسويق العصابات Guerrilla Marketing، ومنها نذكر ما يلي:

• الكتابة على الجدران العكسية: الأكثر ملاءمة للبيئة.
• ملصقات مخصصة: الأكثر تنوعًا.
• الأحداث التجريبية: الأكثر تأثيرًا.
• الوقايات المبتكرة.
• طريقة الهبات.
• لافتات مضحكة / فكاهية / بارعة.
• مظاهرات المنتج.
• طريقة الملصقات.
• عكس الكتابة على الجدران.
• النشرات والملصقات.
• طريقة الدعاية المثيرة.
• طريقة وضع المنتج.
• ثم طريقة إسقاطات الفيديو على جانب المباني.

مقاييس نجاح تسويق العصابات

إن مقاييس نجاح تسويق العصابات، هي:

• معدلات الاستجابة.
• وسائل التواصل الاجتماعي.
• أسعار التحويل.
• الإحالات.
• الاشتراكات.
• الصحافة التقليدية.

اقرأ أيضًا: ما هي أبحاث السوق

كيفية إعداد حملة تسويق العصابات

يمكن إعداد حملة تسويق العصابات باتباع الخطوات التالية:

1. أعرف جمهورك: كل استراتيجية تسويق غير مكتملة بدون جمهور مستهدف؛ لذا تعرف جيدًا على جمهورك، وابحث عن اهتماماته والأمور التي تجذبه.
2. تحديد الأهداف: يعتبر مفهوم التسويق  هذا أمرًا ممتعًا، ولكن لا يمكنك نشر استراتيجية Guerrilla Marketing هذه إذا لم تحدد الأهداف؛ لذلك يجب عليك تحديد أهداف محددة وقابلة للقياس تكون واقعية وقابلة للتحقيق لشركتك.
3. تحليل بيئتك: يزدهر Guerrilla Marketing على العملاء المحتملين المروعين والمفاجئين في محيطهم وبيئتهم المألوفة؛ لذلك عليك التأكد من اختيار المكان المناسب إذا كنت ترغب في الوصول إلى أماكنها الجميلة.
4. اختر التقنية: يجب اختيار تقنية أو استراتيجية لجعل علامتك التجارية تنبض بالحياة، لذلك بعض جلسات العصف الذهني القديمة الجيدة هي ما تحتاجه للحصول على هذا العرض على الطريق.
5. تنفيذ خطتك: يتعلق Guerrilla Marketing بكيفية تنفيذ الخطة بأكملها؛ لذلك يجب التأكد من أن كل مرحلة من مراحل التخطيط تتم بسلاسة وبشكل مستمر.
6. قياس النتائج: ابحث عن العلامات التجارية التي تم ذكرها على القنوات الإعلامية، واستخدم أدوات الاستماع الاجتماعي لسماع ما يقولونه على وسائل التواصل الاجتماعي، وقم بإجراء استطلاعات وأبحاث حول مدى انتشارها بين الجمهور. بالإضافة إلى ذلك، قارن بين تأثير “قبل وبعد” ما إذا كان لها أي تأثير على مبيعاتك وشعبيتك.

نصائح للقيام بتسويق عصابات ناجح

هناك مجموعة من النصائح للبدء بـ Guerrilla Marketing، ومنها نذكر ما يلي:

• الذكاء: من المهم أن تعرف ما تريد قوله، وليس فقط كيف ستقوله.
• الديناميكية: كسر طريقة الاتصال المعتادة وليس القانون.
• لا تدخل في Guerrilla Marketing لمجرد أنك تعتقد أنها مثيرة للاهتمام.
• إذا لم تكن لديك فكرة عن Guerrilla Marketing، فلا تبدأ الحملة، والفكرة هي أن تكون أفضل من الآخرين بطريقة مختلفة، وليس فقط أن تكون مختلفًا.
• الفعالية: لا ينبغي أن تكون حملة Guerrilla Marketing الخاصة بك مزحة منتشرة في المدينة. ويجب أن تبيع منتجًا أو خدمة معينة، إذا لم يحقق هذا التأثير، فهو ليس تسويقيًا.
• اجعل حملة Guerrilla Marketing محببة: يحب الناس كل الأشياء مجانًا، ولهذا السبب ترتبط بعض حملات مفهوم تسويق العصابات الأكثر جاذبية بالهدايا المجانية.

اقرأ أيضًا: علم نفس التسويق

أساليب تسويق العصابات

تشمل  أساليب تسويق العصابات ما يلي:

• الاحتجاجات الصورية Salesforce: استخدمت Salesforce، وهي شركة B2B CRM عنصر المفاجأة. واستخدموا تكتيكات Guerrilla Marketing من خلال السخرية من احتجاج في مؤتمر سيبل. حيث استأجروا العشرات من سيارات الأجرة؛ لتوفير الراحة والجولات المجانية للناس لحضور المؤتمر، وتم تصميم سيارات الأجرة فعليًا كمقصورات تسويق Salesforce متنقلة واحتوت على كتيبات التسويق الخاصة بهم.
• صفحة سلاك 404: يمكن أن يكون تجديد صفحات 404 إلى صفحات ويب تفاعلية للتخلص من رسالة الخطأ المعتادة بمثابة تكتيك فعال آخر لتَسويق العِصابات.
• حملة Upwork’s Billboard: كانت Billboard أكثر طرق التسويق الأساسية التي تهدف إلى عرض إعلان. وعادة ما تكون معظم هذه الإعلانات لطيفة وأقل إبداعًا، والنصيحة هنا هي أن تكون أكثر إبداعًا مع إعلان لوحة الإعلانات إذا كنت ترغب في إحداث تأثير.
• الحدث الحصري لشركة Canon: أرادت Canon استهداف المديرين التنفيذيين في C Suite؛ ولكن جذب انتباههم لم يكن سهلاً؛ لذلك قررت شركة Canon استضافة حدث غولف حصري لإثارة ضجة كبيرة وأرسلوا حزمة هدايا ضخمة لكل مسئول تنفيذي في قاعدتهم المستهدفة لدعوتهم إلى الحدث. حيث احتوت الحزمة على كرات الجولف، وعشب ملعب الجولف، ودعوتين للحدث، والعديد من ملحقات الهدايا الأخرى المتعلقة بالجولف.
• متجر Moo المؤقت: المتجر المنبثق هو شكل من أشكال البيع بالتجزئة السريع، حيث يتم فتح متجر مبيعات صغير لوقت قصير في منطقة ذات حركة مرور عالية وغالبًا ما يستمر لبضعة أيام أو أسابيع. إذ افتتحت Moo وهي شركة طباعة وتصميم، متجرها المنبثق في وسط مدينة لندن لخلق عنصر مفاجئ بين الناس.

اقرأ أيضًا: كيفية تصميم موقع الكتروني

مزايا تسويق العصابات

هناك مجموعة من المزايا التي يتصدف بها Guerrilla Marketing، ومن هذه المزايا نذكر ما يلي:

• عنصر المفاجأة والتفكير خارج الصندوق: استراتيجيات تسويق Guerrilla فريدة ومبتكرة، وتساعد العلامة التجارية على التميز.
• الفعالية من حيث التكلفة: تتطلب مدخلات أقل تكلفة؛ لأن العامل الرئيسي هو الفكرة، وليس مبلغ الأموال المستثمرة.
• الأصالة: يجب أن تكون الاستراتيجيات فريدة وأصيلة؛ لخلق تأثير على الجمهور المستهدف.
• التفاعل: تمنح استراتيجيات تسويق Guerrilla للعلامات التجارية فرصًا للتفاعل مع جمهورها المستهدف وفهم ما يحتاجون إليه بشكل أفضل.

ايجابيات تسويق العصابات

يتصف Guerrilla Marketing بالكثير من الإيجابيات، ومنها نذكر ما يلي:

• قليل الإنفاق: يمكن أن يكون Guerrilla Marketing فعالًا حتى بميزانية منخفضة.
• الاستمتاع: يجب أن تكون مبدعًا وتولد أفكارًا غير عادية لبناء علامة تجارية.
• اكتساب الرؤى: بناءً على ردود أفعال الأشخاص، يمكنك فهم أفضل لشعورهم تجاه العلامة التجارية.
• الانتشار السريع: يمكن مشاركة حملتك على مواقع التواصل الاجتماعي (إما عن طريق العلامة التجارية، أو من قبل المشاركين)؛ لتحقيق أقصى قدر من الانكشاف.
• بناء الشراكات: قد تكون قادرًا على تطوير شراكة متبادلة المنفعة مع مكان، أو منظمة، أو حديقة، أو مهرجان، أو علامة تجارية أخرى.

عيوب تسويق العصابات

تتمثل عيوب تسويق العصابات بما يلي:

• فشل المخاطرة: يتم عرض العلامة التجارية للجمهور، مما قد يؤدي إلى نتائج عكسية إذا فشلت الحملة التي نفذت بشكل سيئ.
• خسارة المخاطر: قد تخسر أموالًا أو أرباحًا إذا ظهرت ظروف غير متوقعة، مثل سوء الأحوال الجوية أو التوترات السياسية.
• إحراج الجمهور أو تخويفه: تستخدم بعض أشكال Guerrilla Marketing تكتيكات نصب الكمائن، أو التصوير، أو التخويف التي قد تحرج الناس أو تخيفهم.
• جدل المخاطر: قد تواجه مشكلات قانونية أو دعاية سلبية، اعتمادًا على نتيجة الحملة.
• فقدان موافقة أصحاب المصلحة: إذا كانت الحملة شديدة الخطورة أو غير تقليدية، فقد لا تتم الموافقة عليها من قبل المديرين التنفيذيين الذين يفضلون إنفاق دولارات على استراتيجيات أكثر موثوقية.

ختامًا نكون قد بيّنا ما هو تسويق العصابات، مفهومه وميزاته وعيوبه، بالإضافة إلى آلية عمله؛ لذا تتبنى الشركات طريقة تسويق العصابات منخفضة التكلفة؛ لمحاولة جذب العملاء باستخدام استراتيجيات أكثر إثارة للاهتمام.

الأسئلة الشائعة