ما هو التسويق المصرفي؟ الدليل الشامل لتعلم استراتيجيات تسويق الخدمات المصرفية

التسويق المصرفي هو نوع من أنواع التسويق الخدمي المعروف بطبيعته المتمثلة في تحسن سمعة العلامة التجارية، والتي تعتبر السمعة الرأسمالية للمؤسسات المالية، لكن ما هو التعريف الدقيق لهذا المفهوم؟ وما وجه الاختلاف عن التسويق المصرفي الإلكتروني؟ وعلى اعتباره أحد مفاهيم التسويق فإنه بلا شك يمتلك استراتيجيات خاصة به، فما هي؟ كل هذه الاستفسارات سيتم التطرق إليها من خلال موقع تجارتي الذي سيجيب عن التساؤل الرئيسي ما هو التسويق المصرفي سواء التقليدي، أو الإلكتروني، أو الإسلامي، لينتقل فيما بعد لتوضيح استراتيجيات تسويق الخدمات المصرفية بشكل مفصل لذلك تابع معنا لمعرفة الاستراتيجية الأنسب لك.

ما هو التسويق المصرفي

التسويق المصرفي (بالإنجليزية Bank marketing): هو مجموعة متكاملة من الأنشطة القائمة على تحليل السوق المصرفي ودراسة سلوك العملاء ومعرفة حاجاتهم المالية، ثم تقديم الخدمات المصرفية بما يلبي هذه الحاجات. إذْ أن التسويق البنكي يدخل هنا لتطوير علاقة البنك مع العملاء وتقديم أفكار ابتكارية متجددة لتلبية حاجاتهم وأذواقهم المتغيرة. والجدير بالذكر، أن عامل الجودة يعتبر من أكثر العوامل المحددة لنجاح عمل المؤسسات المصرفية.

اقرأ أيضًا: أبحاث السوق | 9 خطوات تساعدك على إجراء بحث ودراسة للسوق التي تريد الدخول إليها

ما هو التسويق المصرفي الإلكتروني

يشير التسويق المصرفي الإلكتروني (بالإنجليزية Electronic banking marketing) إلى انتقال المصرف من اعتماد أساليب التسويق التقليدي إلى الاستراتيجيات المعتمدة على القنوات الرقمية. وذلك نتيجة توجه معظم العملاء للبنوك التي توفر مواقع الويب والتطبيقات لتقديم الخدمات المصرفية وتبتعد عن البنوك التي لا توفر ذلك. حيث يتيح الذكاء الاصطناعي والأتمتة الرقمية بالترابط مع البيانات الهائلة توفير خيارات، وخدمات معيارية، وتقديم الموافقة المسبقة على الخدمات والقروض. كما وتأتي أهمية التسويق المصرفي الإلكتروني من جملة المزايا الآتية:

• يساعد التسويق المصرفي الإلكتروني في الوصول إلى جمهور عالمي لا مثيل له وبشكل سهل وسريع.
• يوفر التسويق المصرفي الإلكتروني مقاييس لتحليل البيانات الخاصة بجميع جوانب التسويق وعن طريق الإنترنت.
• إمكانية تتبع عائد الاستثمار التسويقي بسهولة.
• يتمتع التسويق المصرفي الإلكتروني بإعلانات بعيدة عن الروتين ومتجددة وفعالة وبتكلفة منخفضة.

اقرأ أيضًا: التسويق الزراعي | أهمية التسويق الزراعي وأنواعه ووظائفه

ما هو التسويق المصرفي الإسلامي

التسويق المصرفي الإسلامي (بالإنجليزية Islamic banking marketing): يتشابه في مفهومه مع التسويق المصرفي التقليدي، إلًا أن الاختلاف يكمن من جانب مراعاته للخصوصية على خلاف البنوك الأخرى. ويمكن تعريفه بأنه مجموعة الجهود الإنسانية المكرسة لتقديم الخدمات المصرفية من البنك الإسلامي إلى العملاء، وذلك بهدف تلبية حاجاتهم ورغباتهم المالية، والمساهمة في تنمية المجتمع والاقتصاد، بالإضافة لتحقيق المكاسب المادية والمعنوية للعاملين والمساهمين في ظل أحكام ومبادئ الشريعة الإسلامية.

مراحل تطور التسويق المصرفي

لاستكمال إجابتنا حول ما هو التسويق المصرفي، يمكن توضيح مراحل تطور التسويق المصرفي كما يلي:

• مرحلة الترويج: في هذه المرحلة تم فيها عرض الخدمات المصرفية والإعلان عنها من قبل البنك للعملاء.
• مرحلة الاهتمام بالعملاء: هي المرحلة التي انتقلت فيها البنوك للاهتمام بالجانب العاطفي للعميل. إذ عملت البنوك فيها على الاهتمام بالعملاء شخصيًا، ثم على بناء العلاقات المتينة معهم وتقويتها لتلبية كافة رغباتهم للوصول إلى درجة الولاء بين العملاء والبنك.
• مرحلة الإبداع والتجدد: على الرغم من تحقيق المرحلة السابقة نتائج إيجابية، إلّا أن ظهور المنافسين اضطر البنوك لبدء مرحلة تتمثل في بحث البنك عن مشاكل العملاء التي لم تلاقي أي حلول مسبقة، ثم سعيه للعثور على أساليب مبتكرة وحديثة تحقق لهم ما يحتاجونه.
• مرحلة استهداف شريحة معينة من السوق: في هذه المرحلة ازداد ظهور الخدمات المصرفية، مما تطلب من البنك التركيز على شريحة معينة في تقديم الخدمات المصرفية. وذلك بهدف تحليل وفهم احتياجاتهم وتوفير أفضل الحلول لمشاكلهم.
• مرحلة نظم التسويق: في هذه المرحلة بدأت البنوك بتطوير أنظمة التخطيط وبحوث التسويق والاتصالات التسويقية. كذلك تشكيل الخطط التسويقية على المدى البعيد لتتناسب مع العقبات أو المشاكل التي قد تواجه العملاء في المستقبل.

أهداف التسويق المصرفي

تتمثل أهداف التسويق المصرفي التي يسعى أي بنك لتحقيقها في الآتي:

• خلق سمعة حسنة للبنك من خلال رفع مستوى جودة الخدمات المصرفية المقدمة للعملاء وتوسيع قاعدتها. كذلك من خلال تطوير أداء العاملين وزيادة مستوى الوعي البنكي لهم.
• يهدف لتحقيق الأهداف المالية المتمثلة بالربح والعائد والأمان وتنمية الموارد للبنك.
• استثمار رأس المال عن طريق رفع حجم القروض والسلف الممنوحة، كذلك عبر زيادة الاستثمار في الأوراق المالية.
• ابتكار خدمات مصرفية جديدة تشبع حاجات ورغبات العملاء، ثم العمل على تطوير الخدمات المستخدمة وتعديلها بما يتوافق مع أذواق المستهلكين المتغيرة.
• تطوير كفاءة الجهاز الإداري ليصبح أكثر فاعلية من خلال تطوير إمكانات الجهاز التسويقي للبنك في التعامل مع كافة أنواع العملاء.
• خلق بيئة مليئة بالتعاون والانسجام بين موظفي الجهاز التسويقي.

أهمية التسويق المصرفي

لا تقتصر أهمية التسويق المصرفي على البنوك فقط بل تمتد أهميتها لتشمل العملاء والسوق المصرفي. إذ تتمثل هذه الأهمية  فيما يلي:

• خلق الرضا لدى العملاء تجاه البنك، ومن ثم الولاء عبر تطوير ورفع مستوى جودة الخدمات المصرفية وأداء الموظفين.
• تحسين مستوى جودة الخدمات المصرفية المقدمة وتنميتها.
• تحديد السوق المستهدف للبنك.
• كذلك اختيار طرق التوزيع الملاءمة للعملاء.
• دراسة وتحليل متطلبات ورغبات العملاء، ومن ثم إدارة الخطر المالي المستقبلي.
• التفوق على المنافسين من النواحي الاقتصادية والمالية.
• زيادة مقدار الاستثمار المصرفي، وبالتالي زيادة الأموال.
• فتح وكالات مصرفية جديدة، كذلك التوسع من خلال زيادة عدد فروع  البنك.
• تحقيق مكاسب مالية مرتفعة من خلال التنوع في طرق تقديم الخدمات المصرفية.
• تحقيق الاستقرار المصرفي عن طريق تحديد أدوات مصرفية مبتكرة.
• تقديم أدوات حديثة ومبتكرة خاصة بالسيولة والتنوع الاقتصادي.

اقرأ أيضًا: شرح مفهوم التسويق Marketing ما هو التسويق؟ وما أنواعه وكيف تحترفه

عناصر التسويق المصرفي

في ظل التعرف على ما هو التسويق المصرفي، لا بد من ذكر العناصر الرئيسية للمزيج التسويقي الخاص بالقطاع المصرفي، والتي تتمثل فيما يلي:

• الخدمة المصرفية: هي الأنشطة غير الملموسة الهادفة لإشباع حاجات ورغبات العملاء مقابل مبلغ مادي محدد.
• السعر: هو القيمة المادية للخدمة المصرفية المقدمة.
• التوزيع: هو المكان المخصص لتقديم المصرف خدماته إلى العملاء في السوق المستهدف، والوقت المناسب. على سبيل المثال، فروع المصرف، والصراف الآلي.
• الترويج: هو أنشطة الترويج المؤثرة في سلوك المستهلكين باستخدام أدوات متنوعة هي (العلاقات العامة، الاتصالات التسويقية، الإعلان، الدعاية، البيع الشخصي).
• العاملون في المصرف: يعتبر العاملون من خلال طريقة تقديمهم وتعريفهم بالخدمة عنصرًا هامًا لأي بنك في جذب العملاء.
• الدليل المادي: هو التصميم الداخلي الخاص بالبنك، والذي يشمل كل من (المعدات، الديكورات، التجهيزات، الأدوات).
• العمليات: هي كافة الإجراءات التي يمكن عن طريقها تقديم الخدمات المصرفية وإيصالها للعملاء، سواء كانت إجراءات تقنية أو إدارية.

خصائص التسويق المصرفي

تتشابه خصائص التسويق مع خصائص التسويق المصرفي، إلّا أن الخصائص في القطاع المصرفي تتميز بالآتي:

• المادة الرئيسية للتسويق المصرفي هي الأموال.
•  تتأثر العروض وسياسات الأسعار في المصارف بالقوانين واللوائح الحكومية.
  تنوع العملاء المتعاملين مع المصارف بين (مستثمرون، مدخرون كموردين، المستهلكون).
• دورة التوزيع قصيرة، ولا تطلب وسيط بين البنك والعملاء، وذلك لكون التوزيع البنكي فردي وغير متعدد.
• احتكار كل بنك لشبكة مخصصة له.
• عدم وجود تنافس متكامل في القطاع المصرفي السوقي، والسبب يعود لوجود قوانين صارمة.
• أماكن البيع هي نفسها أماكن الإنتاج. على سبيل المثال، نقاط بيع الخدمة المصرفية.
• استمرار العلاقة التي تربط البنك بالعميل، وذلك لعدم القدرة على تغيير البنك بسهولة.
• تقسيم السوق في المصرف كعملاء (منظمة صغيرة، منظمة متوسطة، منظمة كبيرة) وفق حجم الودائع.
• التسويق المصرفي يملك اتجاهين الأول هو لتقديم الخدمات المصرفية ومنح القروض، بينما الثاني لكسب المدخرات وإيداع الأموال.

مشاكل التسويق المصرفي

تكمن المشاكل الخاصة بالتسويق المصرفي في عدة نقاط هي كالتالي:

• وجود بيئة تنافسية قوية في القطاع المصرفي.
• وجود تحولات ثقافية وتكنولوجية مستمرة.
• ارتفاع الرسوم التنظيمية للمصارف بشكل هائل.
• ارتفاع توقعات العملاء لتجاربهم المصرفية، وذلك بعد أن أصبح لديهم إطلاع كبير وذكاء مرتفع يتيح لهم توقع تجارب مصرفية ذات جودة مرتفعة.
• تحقيق رضا العملاء والمحافظة عليهم يتطلب خدمة عملاء معززة جدًا.
• الأمان والاختراقات الخاصة به تطلب تحديثات مستمرة لإزالة قلق العملاء وضمان ثقتهم.
• تجارب الهواتف الجوالة الخاصة بالبنك تطلب التحديث باستمرار وانتظام.

اقرأ أيضًا: أساسيات التسويق والإعلان الرقمي | الدليل الشامل لاحتراف مجال التسويق الإلكتروني Digital Marketing

تسويق الخدمات المصرفية

يعرف مفهوم تسويق الخدمات المصرفية (بالإنجليزية Marketing banking services): بأنه مجموعة من العمليات المترابطة ضمن إطار موحد، وذلك بهدف توجيهها بكفاءة عالية لفئة مستهدفة من العملاء في السوق المصرفي وبشكل يساهم في إشباع حاجاتهم ورغباتهم، مع الحرص على تحقيق الربح للمؤسسة المالية.

استراتيجيات تسويق الخدمات المصرفية

تتعدد استراتيجيات تسويق الخدمات المصرفية لتغطي الخطط الخاصة برضا العملاء، والحصة السوقية للبنك، والتفوق على المنافسين، وتحسين سمعة العلامة التجارية. وهنا يمكن تقديم أبرز الاستراتيجيات الخاصة بذلك على الشكل الآتي:

• استراتيجية التواصل مع العملاء.
• استراتيجية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
• استراتيجية الخدمة الإلكترونية الذاتية.
• كذلك استراتيجية تحسين محركات البحث.
• استراتيجية الأتمتة والرقمنة المصرفية.
• استراتيجية الاستهداف الديموغرافي.
• استراتيجية منح الأولوية لتجارب العملاء.

استراتيجية التواصل مع العملاء

يعتبر التواصل مع العملاء من أقدم وأسهل استراتيجيات التسويق المصرفي التي يتم اتباعها من قبل البنوك والمؤسسات المالية. إذْ أن التواصل مع العملاء يمثل كل ما يتعلق بالوصول إلى رغبات واحتياجات العملاء لإشباعها، وهذا من خلال التوعية والتعليم والمساعدة التي يمكن تقديمها على شكل استشارات مجانية، أو ندوات عن طريق  الإنترنت، أو حتى عن طريق دورات تعليمية مالية مثل، برامج إدارة الديون.

مثال على استراتيجية التواصل مع العملاء: إقامة البنك برنامج تعليمي مجاني حول استخدام الخدمات المصرفية الإلكترونية، وطرق تطوير الأمان للحسابات البنكية عن طريق الإنترنت في منطقة ما، حيث ستعمل هذه الطريقة على زيادة الوعي والثقة بالبنك.

استراتيجية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي

تستخدم المؤسسات المالية في الوقت الحالي مواقع التواصل الاجتماعي المختلفة كاستراتيجية فعّالة من استراتيجيات تسويق الخدمات المصرفية. وذلك على اعتبار أن ما يقارب 80% من العملاء يقضون ساعات عديدة يوميًا في متابعتها. وهنا تكمن أهمية الاستخدام المنسق والذكي لمنصة أو أكثر من هذه المنصات لتقديم الخدمات المصرفية، وعرض الأخبار الهامة بشكل يساعد في الحفاظ على وجود ثابت للمؤسسة المالية وخدماتها على موقع معين، مع وجود استراتيجية تعمل على ما يلي (تنظيم هذا الظهور، بناء ثقة عالية بالعلامة التجارية، خلق فرص تسويق، تنمية قاعدة عملاء المصرف). ومن جهة أخرى لا بد من معرفة أن هذه الإستراتيجية تطلب ما يلي:

• مهارة في كتابة المحتوى، وسرده بشكل جذاب وإبداعي.
• كذلك النشر بشكل منتظم ومستمر.
• الرد بحكمة على التعليقات السلبية.
• عدم بث نفس المحتوى أو الرسالة على كافة المواقع (Facebook و Twitter و Instagram).

مثال على استراتيجية التسويق عبر وسائل التواصل الاجتماعي: يعتبر بنك تشيس أحد أفضل البنوك على منصات التواصل الاجتماعي. فهم يملكون فريق خبير بمواقع التواصل يعملون على تطوير محتوى مثير وجذاب لتحسين علامته التجارية والتواصل مع عملائهم بشكل أكبر.

استراتيجية الخدمة الإلكترونية الذاتية

يفضل غالبية العملاء في الوقت الراهن القيام بكل شيء بأنفسهم وبأقل قدر ممكن من الاتصال بممثلي الخدمة في المؤسسات المصرفية. حيث لوحظ في الآونة الأخير اتجاه العملاء إلى البوابات الإلكترونية التي تتيح  لهم التسجيل الذاتي عن طريق  الإنترنت للحصول على الخدمات المصرفية عوضًا عن التوجه إلى أحد فروع البنك لطلب الخدمة. الأمر الذي يتطلب وجود استراتيجية تتيح الخدمة الذاتية إلكترونيًا عن طريق طرح تطبيقات، أو مواقع رقمية رسمية خاصة بالبنك لتقديم الخدمات.

استراتجية تحسين محركات البحث

تلعب محركات البحث دورًا رئيسيًا في استراتيجيات تسويق الخدمات المصرفية، وهذا ما جعل من تحسين محرك البحث (SEO) أمرًا هامًا لجذب العملاء المحتملين ومستخدمي الويب وتقوية حركة المرور إلى البنك المحدد. ويعود السبب لعمل هذه الاستراتيجية على (ترتيب صفحة البنك في أعلى صفحة النتائج، مما يسهل على العملاء الوصول إليها بنقرة واحدة، كذلك لاعتماد الكثير من العملاء في البحث عما يحتاجونه على محركات بحث جوجل). وتجدر الإشارة هنا إلى وجود عدة استراتيجيات خاصة بمفهوم (SEO) هي:

استراتيجية تحليل الكلمات المفتاحية الذكية

إن تحسين موقع الويب الخاص بالمصرف يعتبر قبل أي شيء آخر، ويتوجب هنا البحث عن الكلمات المفتاحية لمعرفة ما يبحث عنه العملاء المحتملون بدقة. حيث وجدت الإحصائيات أن حوالي 50٪ من عمليات البحث تتألف عبارتها من أربع كلمات أو أكثر. لذلك إن استخدام كلمات مفتاحية قصيرة سيفقد البنك فرصة جذب المستخدمين والإجابة على استفساراتهم وحصولهم على الخدمات المصرفية. على سبيل المثال، عبارة (قروض شخصية في السعودية)، أو (أقرب فرع بنك راجحي مني).

استراتيجية الأمان والتوافق مع الهواتف الجوالة

وفق الإحصائيات الأخيرة فإنه حوالي 60% من عمليات البحث عن طريق الإنترنت تتم عبر أجهزة الهواتف الجوالة. أي أن مُحسّنات محرّكات البحث يجب أن تتوافق مع متصفحات الويب لهذه الأجهزة. وعلى اعتبار أن جوجل تقوم بفهرسة موقع البنك على  الويب من منظور مستخدمي الهواتف الجوالة، فإن توافق تصميم موقع الويب للهاتف لا يقل أهمية عن توافقه ومظهرة على أجهزة الكومبيوتر. لذلك يجب مراعاة توافق التصميم مع الشاشات الصغيرة، وتسهيل قراءة المعلومات والتنقل بين تبويبات الموقع. وهنا يمكن القول إن إنشاء تطبيقات الجوال لتنفيذ المعاملات، والمدفوعات، والطلبات، وكافة الخدمات المصرفية هو من ضمن احتياجات العملاء الهامة، على أن تمتلك هذه المواقع أو التطبيقات على أمان SSL متكامل.

استراتيجية بناء محتوى قيم للخدمات المصرفية

هذه الاستراتيجية رئيسية في عالم تحسين محركات البحث (SEO). إذْ يعتبر تسويق المحتوى إحدى الاستراتيجيات التي تضيف أكبر قيمة إلى أي حملة إعلانية إلكترونية. وبشكل أكثر دقة تركز هذه الاستراتيجية على بناء ونشر وتوزيع المحتوى الخاص بجمهور البنك المستهدف لجذب أكبر عدد من العملاء بشكل مستمر. كما أنها تطلب مراعاة المفاهيم الآتية:

• دورة الشراء.
• تعريف واضح لشخصية العميل.
• أفكار دقيقة لما تريد إيصاله إلى الجمهور المستهدف بأشكال مختلفة. على سبيل المثال، مقالات المدونة، والأدلة القابلة للتنزيل، والمدونات الصوتية، ودروس الفيديو، الرسوم البيانية.
• فهم موقف العملاء الحاليين والمحتملين من الخدمات المصرفية التي تقدمها.

اقرأ أيضًا: تعريف الاستراتيجية التنافسية | أهم أنواع الاستراتيجيات التنافسية وطريقة تطبيقها.

استراتيجية بناء الروابط

تأتي استراتيجية بناء الروابط لتكمل عمل استراتيجية إنشاء المحتوى لتحسين محركات البحث من خلال ما يلي:

• ربط المحتوى الخاص بالبنك بمحتوى آخر على موقع ويب موثوق أو ذا صلة. وتكمن فوائد تبادل الروابط بهذه الطريقة في مساعدة جوجل بالعثور على صفحات موقع البنك بسرعة أكبر.
• كذلك الربط عن طريق إنشاء ملفات تعريف الشبكة الاجتماعية، ثم تحسين مستوى هذه القنوات الرسمية.
• كما يمكن حصول البنك على روابط تشير إليه من قبل المؤسسات ذات الصلة ومواقع البحث، والمواقع الجامعية، والمواقع الرسمية الحكومية، إذْ تعطي هذه الروابط للبنك مصداقية بدرجة كبيرة.

استراتيجية إدارة نشاطي التجاري

إن تحسين وتطوير خاصية “نشاطي التجاري” على جوجل تساعد العملاء في العثور على المنتجات أو الخدمات المصرفية التي يقدمها البنك في مدينة، أو مقاطعة، أو منقطة معينة بشكل أكثر سهولة. حيث تعمل هذه الاستراتيجية على ضمان ظهور موقعك على الانترنت للعملاء القريبين منك بشكل محدث ودقيق، وبالتالي منحهم رؤية ممتازة للبنك وطرق اتصال فعالة وإمكانية الوصول إليه بسهولة.

استراتيجية الأتمتة والرقمنة المصرفية

انطلاقًا من البيانات الضخمة التي تمتلكها البنوك والمتغيرة بشكل مستمر. بات اعتماد المصارف على الأتمتة والرقمنة لخدماتها وبيانات عملائها أمرًا ضروريًا لتخفيض الوقت المطلوب لإنجاز الطلبات وتقديم الخدمة. كذلك لتقليل تكاليف العمليات وإعداد الموظفين، وأخيرًا تجاوز الأخطاء البشرية التي قد تحصل. حيث تقوم هذه الاستراتيجية على استخدام الأتمتة في كل مما يلي:

• تخصيص الخدمات.
• توفير الحلول بشكل أكثر تخصص ودقة.
• كذلك إنشاء بيانات ولوحات معلومات خاصة بالعملاء.

استراتيجية الاستهداف الديموغرافي

غالبًا يتم تصميم استراتيجيات تسويق الخدمات المصرفية لتستهدف جماهير عامة وعلى نطاق واسع. وهنا يمكن التنويه إلى أهمية توجه المصارف لاعتماد استراتيجية تستهدف جمهور محدد كمجموعة سكان منطقة محلية صغيرة، وهذا لتقديم الخدمات المصرفية المختلفة بشكل يضمن تلبية احتياجاتهم بنجاح.

مثال على استراتيجية الاستهداف الديموغرافي: توجيه استراتيجية تستهدف سكان ضواحي مدينة ما يجد سكانها صعوبة في توصيل أبنائهم إلى مدارس المدينة كل يوم. ويمكن من خلالها طرح قروض ميسرة عقارية لشراء منازل في المدن، أو قروض ميسرة لامتلاك وسيلة نقل مناسبة.

استراتيجية منح الأولوية لتجارب العملاء

انطلاقًا من كون العملاء هم شريان الحياة لأي عمل تجاري، فإن السعي لتقديم تجربة ذات جودة عالية أمر في غاية الأهمية. ويكمن المفتاح في ذلك في تقديم قيمة مميزة وثابتة في جميع الخدمات المصرفية المقدمة. وهنا لا نقصد تقديم عروض ترويجية باهرة، أو حيل تسويقية رائعة، بل التوجه لتقديم الاستشارات المالية الموثوقة، وأفضل أسعار للفائدة في المدينة المتواجدون فيها. بالإضافة لمنحهم خدمة عملاء تثير شعور أهميتهم بالنسبة للبنك.

الأسئلة الشائعة؟