ما هو الإعلان؟ الدليل الشامل لشرح الإعلان وعناصره وأنواعه

الإعلان هو وسيلة فعالة في الترويج والتسويق لأنواع لا حصر لها من السلع والخدمات المختلفة. وهذا يشمل كل ما يقوم المستهلك بدفع المال للحصول عليه. وهو الأمر الذي يجعل الاعلان نافذة أي شركة أو صاحب عمل يرغب في تحقيق الأرباح والمحافظة على الاستمرارية في الأسواق المختلفة. وخاصة عندما يكون على علم تام بأنواعه وعناصره، لذا يتناول موقع تجارتي ماهيته. بالإضافة إلى أنواع الحملات الإعلانية بالشكل الرقمي والتقليدي مع بيان أبرزها وأكثرها إحداثًا للتغيرات النوعية على مر التاريخ.

ما هو الإعلان

الإعلان (Advertising) هو عبارة عن أسلوب يعكس أشكالًا مختلفة للتقنيات التسويقية. ويمكن اختصاره في أنه عملية يتم فيها دفع مبلغ من المال مقابل توفير مساحة تسويقية للمنتج أو الخدمة، أو حتى القضية التي يتم الترويج لها. ويضمن النوع الفعال والناجح منه تحقيق الانتشار السريع للسلع والخدمات التي يرغب البائع في بيعها سواء إلى جمهور معين. ويصل في مراحل وأشكال معينة إلى كون مفعوله أشبه بالسحر؛ لقدرته على صناعة الفارق بين الفشل الذريع والنجاح الساحق.

ما هي الحملة الإعلانية

الحملة الإعلانية هي عبارة عن استراتيجية مصممة بشكل خاص، ويتم تنفيذها من خلال وسائط مختلفة من أجل تحقيق الأهداف والنتائج المرجوة، والتي يمكن أن تتمثل في زيادة الوعي بالعلامة التجارية، وزيادة نسبة المبيعات، بالإضافة إلى تحسين طرق التواصل داخل سوق معين. وهو ما يصب في النهاية في مصلحة الشركة، ويحقق أهدافها، ويجعل اسمها رنانًا في السوق الذي تنافس فيه، وغالبًا ما تكون نتجة لدراسات وتعمق كبير في البحث، هذا يشمل أكثر الحملات سطحية.

أنواع الإعلانات

إن الحديث عن تساؤل ما هو الإعلان يدفعنا نحو التعرف إلى أنواعه المختلفة التي تعتمد عليه العديد من الشركات والمؤسسات. وهذا من أجل الترويج والتسويق لمنتجاتهم وخدماتهم التي يعرضونها في الأسواق المختلفة. والجدير بالذكر، وجود فئتين لاستراتيجيات التسويقية أو الإِعلان، وهما:

أنواع الإعلانات الرقمية

إن الإعلانات الرقمية من الأنواع المميزة التي يمكنها الوصول إلى الجمهور على نطاق واسع. وهذا من خلال عدة طرق مختلفة يتم من خلالها استهداف عملاء محتملين يهتمون بما تعمل على تقديمه من خدمات أو سلع ملموسة، ولهذا النوع أدوات تجعله أكثر دقة.

كما يعرف عن هذا النوع أنه يتم بالكامل عن طريق شبكة الإنترنت؛ ليتمكن فيه صاحب العمل من الوصول إلى العملاء والجمهور المستهدف بسلاسة عبر اتباع خطوات بسيطة، مع إمكانية تلقي النتائج على الفور لكل فرد يتفاعل مع الإعلان، وتوضيح الآلية التي تفاعل من خلالها، وما إذا قام بإتمام عملية الشراء أو الدفع من عدمها. وللإعلان الرقمي أنواع عدة، منها:

• الإعلانات المدفوعة على شبكة البحث.
• الإعلانات عبر وسائل التواصل الاجتماعي.
• الإعلان الأصلي.
• الإعلانات الصورية.

اقرأ أيضًا: تعريف الإعلان الإلكتروني | ما هو الإعلان الإلكتروني؟ أهم أنواعه وطريقة تنفيذه الصحيحة

الإعلانات المدفوعة على شبكة البحث

إن الإعلانات المدفوعة على شبكة البحث تتضمن مجموعة من عروض الأسعار على المكالمات الرئيسية. فتظهر الحملات التي تكون ذات صلة بما يبحث عنه المستخدم بين نتائج محرك البحث SERP. وفي آليات الترويج الرقمي المدفوع لا يعمل المعلن على تكبد أي خسائر أو دفع أموال، إلا عندما يقوم العميل بالنقر على الإعلان.

وذلك فيما يعرف بعملية الدفع بالنقرة (PPC). ومن أبرز مميزاته اتساع دائرة الجمهور المستهدف، بالإضافة إلى اتسامه بارتفاع احتمالية اتخاذهم لإجراءات شرائية، لكون هذا النوع من النتائج لا يظهر إلا ضمن عمليات البحث المشابهة، وإن قمت بالعمل على البحث عن لابتوب مثلًا ستنهال عليك أمثلة هذه الحملات.

الإعلانات عبر وسائل التواصل الاجتماعي

تعتمد إعلانات وسائل التواصل الاجتماعي على تقديم عروض ترويجية بشكل مكتوب، مرئي وحتى مسموع، وفي هذا النوع من الحملات يجب أن يتسم عملك بالإبداع، فالمتغيرات وعوامل الجذب متنوعة وأصعب بكثير من الدفع بالنقرة، إذ إن تصميم معين، أو ألوان، أو حتى عبارة لها القدرة على أن تكون العامل الذي ينجح على إثره الإعلان أو يفشل.

من ناحية أخرى هذه الحملات يمكنها منح  عائد استثمار سريع من خلال وسائل التواصل الاجتماعي، حيث إن كل شيء في تلك الشبكات الاجتماعية يتم بصورة فورية، قم فقط بإطلاق الحملة الخاصة بك، وستبدأ سلسلة التفاعل بالتعليقات والإعجابات مع الرسائل المليئة بالاستفسارات وطلبات الشراء.

من ناحية أخرى تتيح هذه الحملات الحصول على حرية أكبر لنشر شخصية العلامة التجارية، والعمل على تأسيسها وترسيخها في الأذهان سريعًا، هذا بالمقارنة مع غيرها من استراتيجيات.

وما يشكل ضوابطًا يجب الإلمام بها عند اختيار منصات التواصل الاجتماعي، هو أنه يجب اختيار نوع المنصة بمستوى عالي من الحكمة والإدراك بأنه ليس كل شخص في الجمهور المستهدف يستخدم كل تلك المنصات. فعلى سبيل المثال، من المرجح أن يختلف الجمهور على منصة انستغرام عن الجمهور الآخر على فيسبوك، لذا يجب تحديد من الجمهور المراد الوصول إليه، وهذا يأتي نتاج الخبرة في واقع الأمر، فمع الوقت ستعرف نوع الحملات الذي يتناسب مع جمهور كل منصة.

ومن ناحية أخرى في حالة الرغبة في الحصول على جمهور جديد والعمل على الحفاظ عليه تكون استراتيجيات الترويج عبر موقع التواصل الاجتماعي الخيار الأفضل، والسبب وراء ذلك أنه بإمكانك دفع مبلغ قليل ليرى عشرات وربما مئات الآلاف ما تقوم بعرضه.

بالإضافة إلى ذلك يمكن الاعتماد على عرض مراجعات العملاء من أجل زيادة معدلات التحويل، فالعملاء المحتملون يثقون في بعضهم البعض وتجاربهم أكثر من المؤسسات والشركات، وقد أثبتت الإحصائيات والأبحاث أن عائد الاستثمار  في هذا النوع قد يصل إلى 270% وربما أكثر، ويمكن ضمان الاستمرارية في حال ما كنت تقدم خدماتك أو السلع الخاصة بك إلى شركات أخرى، فيما يعرف بعمليات B2B.

الإعلان الأصلي

إن الإعلان الأصلي يعتبر صورة للترويج الرقمي الذي يتمثل في مجموعة من اللافتات والإعلانات المنبثقة التي تتناول سلعة أو خدمة ما. ولكن بشكل مبهم أو غير مباشر، وفي الشكل الرقمي لها تظهر للمستخدم إن عمل على البحث عن أشياء مشابهة على موقع الإنترنت ومحركات البحث.

كما تعمل الحملات في هذا النوع من الوسائل الدعائية الرقمية على تقديم عدد لا نهائي من المعلومات القيمة للمستهلكين. حيث تجعل الجانب الإعلاني ثانوي للرسالة التي يتم توصيلها، نظرًا لأنها تتطابق مع التدفق الطبيعي الخاص بالصفحة. وبناء على ذلك تكون الإعلانات المدمجة مع المحتوى غير مزعجة على الإطلاق، بالإضافة إلى أن المستخدم يتفاعل معها دون أن يشعر.

اختصارًا، يمكننا القول إن هذا النوع من الدعاية يوضع بشكل مدمج مع المحتوى. مثل الأغاني والمقاطع المصورة وحتى الصور التي لا تقول لك بشكل مباشر اشتري منتجنا الآن حتى تستفيد من مميزاته، وإنما تعرض ممثلًا أو شخصًا له قاعدة جماهيرية يتناول طعامًا شهيًا مثلًا في مقطع ترويجي يتسم بكونه غنائي.

وهنا أنت أعجبت بالطعام المقدم دون أن يسعى المقطع للوصول إلى ذلك بشكل مباشر، والأمر سيان بالنسبة لآلاف الحملات الخاصة بالسيارات، المشروبات الغازية، الهواتف، الكاميرات وغيرها الكثير والكثير، وهذا النوع يعتبر الأكثر إبداعًا وثباتًا في أذهان المستخدمين .

الإعلانات الصورية

تعد الإعلانات الصورية إحدى أنواع الإعلان التي تتميز بطابع خاص بها من حيث أسلوب الإعلان وشكله. والسبب الرئيسي وراء كونها تتسم بالتميز في مجال الترويج الرقمي هو أنها تعتمد على البراعة والمهارة في التنفيذ أكثر من أي شيء آخر.

قد تظهر تلك الإعلانات في صورة راكدة أو متحركة، كذلك يمكن أن تكون على طول الجزء العلوي أو على جانبي صفحة الويب. وتهدف إلى عمل تحويلات سريعة، وتحقيق الوصول المحتمل إليها، كما أنها تعتبر الشكل الأكثر تفضيلًا بالنسبة لمحركات البحث، لأنها سهلة الارتباط بالكثير من الكلمات المفتاحية والرئيسية، عند البحث مثلًا عن شطيرة لحم يكون لدى محرك البحث آلاف الإعلانات التي تتناول هذا الموضوع، مما يسهل العمل على إظهارها لمتصفح الإنترنت.

على الرغم من ذلك إن فاعلية الحملات المعروضة بالشكل الصوري مضطربة بشكل كبير، نظرًا لأنها منتشرة بشدة على الإنترنت. كما أنها لا تعمل على توفير أي قيمة مميزة للمستهلك بخلاف الحث على اتخاذ إجراء معين، ولن تعمل على القيام به إلا عند الحاجة إليه بشكل جدي، مثل النقر على إعلان لهاتف عند الرغبة في شراء جهاز بعينه، ولكثرة شيوع هذا النوع، يعمد الكثير من المستخدمين على تجاهل الإعلان.

لكن في الوقت ذاته تلقى بعض نماذج هذا النوع من الحملات رواجًا وانتشارًا جنونيًا، وهذا يرجع إلى العامل الذي تم ذكره في البداية، ألا وهو البراعة والمهارة في التصميم، وللوصول إلى ذلك عدة معايير يجب العمل على الامتثال لها واتباعها، مثل اختيار ألوان جذابة تلفت النظر، وفي الوقت ذاته يتم اختيار تصاميم لا تشتمل على تصاميم كثيرة متداخلة، فأنجح حملات هذا النوع اتسمت بالبساطة، وعرض محتوى الصورة بشكل واضح مشوق.

أنواع الإعلانات التقليدية

بالرغم من تحقيق الشكل الرقمي الحديث للدعاية نجاح كبير ومبهر بشكل متزايد، إلا أن الشكل التقليدي لا يزال يلقى رواجًا كبيرًا ولم يتم التوقف عن العمل به، بل إن المبالغ التي يتم ضخها فيه تفوق تلك المدفوعة في الشكل الرقمي بأضعاف، وبناء على ذلك عند وضع الغرض المناسب من الحملة والدراية الشاملة بكافة جوانبها يمكن تحقيق الاستفادة القصوى من الحملات التقليدية. بالإضافة إلى أنها تكون فعالة بشكل كبير في الكثير من الأحيان رغم تعرضها للهجوم. ومن أمثلة الحملات التقليدية ما يلي:

• الحملات المطبوعة.
• حملات البث.
• حملات دعائية في الهواء الطلق.

الحملات المطبوعة

على الرغم من التطور الكبير في الحملات الإعلانية، والاستراتيجات التسويقية، إلا أن الهدف الرئيسي من الحملات يطبق بحذافيره في الشكل التقليدي للترويج، فمنذ بداية علم التسويق حتى يومنا هذا لا تزال الحملات قائمة على التأثير في آراء الجمهور والمستهلكين.

في حقبة من الزمن كانت أنواع الإعلان الدعائية بشكلها الورقي والمطبوع هي متصدرة المشهد ومتسيدة الساحة. وعلى الرغم من التطور الذي يلقاه عالم الترويج في الوقت الراهن وظهور العشرات، وربما المئات من الاستراتيجيات الأخرى، إلا أنها لا تزال متواجدة في بعض الصناعات والأسواق، خاصةً في الدول ذات التعداد السكاني الكبير والتجمعات التي تحدث في الشوارع والأسواق، وتأتي أنواعها وأشكالها حاليًا على النحو التالي:

• دعايات مطبوعة في الصحف والمجلات.
• كتيبات مختلفة.
• دعاية مطبوعة في الدلائل.
• إِعلانات النشرات والملصقات التي يتم توزيها في الشوارع عند افتتاح المحال التجارية وتقديم العروض.
• بطاقات بريدية ورسائل ورقية.

أغلب الحملات يمكن الاعتماد عليها مهما تطورت صناعة الترويج والتسويق، بناء على ذلك يجب على البائع أن يأخذ الوقت الكافي حتى يفهم طبيعة الجمهور المستهدف. ويحدد ما إذا كانت تلك الإعلانات مناسبة للفئة العمرية التي يستهدفها أم لا، كما يجب أن يأخذ في الاعتبار قدرة الجميع على فهم مضمون رسالته، وهو ما يشكل الفارق بين كون نوع معين من الترويج ناجحًا أم لا، والحديث هنا عن تطبيق آلية التسويق والدعاية الصحيحة لاستهداف جمهور معين.

حملات البث

تعتبر حملات البث، أو الحملات الإذاعية إحدى وسائل المشاركة الترويجية التي يتم استخدامها لتناول ميزات أو جوانب منتج، وحتى خدمة يتم الترويج لها من خلال الراديو أو التلفزيون. من ناحية أخرى يعد هذا النوع من الحملات التي تقدم الإجابة الأبرز عما هو الإعلان، وهذا يشمل الحملات التي تستهدف مختلف العملاء باختلاف فئاتهم وأعمارهم.

ومن ناحية أخرى توجد العديد من صور الإعلانات الإذاعية مثل Infomercials، ومواقع الشبكة، وأنواع الإعلان الفورية الوطنية، بجانب الأشكال الفورية المحلية له، وحملات الخدمة العامة. في حين أن البث في الوقت الراهن لا يعد من أنواع الإعلان والتسويق القوية كما كان في السابق، خاصةً فيما يخص الشركات الصغيرة والمتوسطة.

على الجانب الآخر، هذه الحملات يمكن أن تكون ناجحة على صعيد الشركات الكبرى، والتي لها القدرة على ضخ ميزانيات عملاقة في أنواع الإعلان من هذا النوع، لكونه يتطلب شراء مكان خاص بالبث، وعند التطبيق الصحيح لهذه الحملات بإمكانك نشر الوعي بشكل خيالي تجاه علامتك التجارية، وتعريف شريحة كبيرة من العملاء بها بسبب كثرة سماعهم لاسم المنشأة الخاص بك، أو ما تعمل على تقديمه من خدمات وسلع، ولكنه يعتبر استثمارًا طويل الأجل، ومكلفًا بشكل لا يصدق؛ لذا لا تقوى عليه إلا الشركات الكبرى.

الحملات الدعائية في الهواء الطلق

يعرف الإعلان في الهواء الطلق باسم الإعلان خارج المنزل (OOH)، والذي يتمثل في أنواع الإعلان المرئي الذي يمكن للمستهلك والعميل المستهدف مشاهدته خارج حدود منزله. ويعتبر التسويق والترويج للمنتجات والخدمات، أو حتى العلامات التجارية في الهواء الطلق وسيلة مميزة وفعالة للسوق الشامل الذي يهدف إلى دعم ريادة الأعمال، ويحرص عل الإكثار من الرسائل التي يتم توجيهها للجمهور.

وللعمل على إطلاق إعلان ناجح يجب الاهتمام البالغ بالتصميم الجرافيكي لتلك الإعلانات، بالإضافة إلى ضرورة التفكير في مرور الأشخاص السريع على تلك اللوحة. لذا يجب الحرص على تصميمها بشكل يسهل من عملية الفهم واستيعاب مضمون اللوحة الإعلانية في الثواني القليلة التي يتمكن العميل من رؤيتها فيها، ونجد أن السمة العامة لهذا النوع، التركيز على أن يكون محتوى الإعلان الرئيسي كبير الحجم وواضح من ناحية الإضاءة، وحتى الألوان، والمكان الذي يتم تعليق الإعلانات فيه.

علاوة على ذلك تعتبر آليات الترويج في الهواء الطلق إحدى أنواع الإعلان الرائعة التي يمكن للشركات من خلالها الوصول إلى قاعدة كبيرة من الجماهير دون أي استهداف محدد. وهو الأمر الذي يعتبر سلاحًا ذا حدين في الواقع، إذ إن غالبية العملاء الذين يرون هذا النوع من صور الدعاية لا يعتبرون ضمن شريحة الجمهور المستهدف بشكل مباشر، لكن في المطلق فكرة تعزيز العلامة التجارية والتعريف بها أمر مهم لخلق الوعي، ولتبقى المؤسسة في الأذهان مهما كان خلق هذا الوعي مكلفًا.

وفقًا للكثير من الخبراء، إن عملية خلق الوعي أهم من البيع، إذ إن البيع له القدرة على جعلك تكسب الأموال مرة، وإنما الوعي بالعلامة التجارية يخلق فرصًا للربح تفوق البيع ألف مرة، ومعيار النجاح الأبرز هنا، أو النصيحة الذهبية إن صح التعبير هو عدم السعي لإيصال رسالة شرائية من هذا النوع من الإعلانات، أو تضمين بعض الإجراءات للاستفادة منه مثل الدخول إلى رابط معين فيه، فتذكر أن كل ما لديك لجذب انتباه العميل بضع ثوانٍ ليس إلا، وهو السبب وراء شيوع هذا النوع من الإعلانات، ودمج العالم الرقمي، والحقيقي من خلاله.

العناصر الأساسية للإعلان

تشهد الإعلانات مع مرور الوقت تطورات هائلة، وعلى الرغم من ذلك يظل الاحتفاظ بعناصر الإعلان أمرًا قائمًا ومهمًا. حيث إن ذلك يضمن الحصول على حملة إعلانية مميزة تنتهي بتحقيق المبيعات والأرباح المرجوة. وتتمثل العناصر في مختلف أنواع الإعلان فيما يلي:

• استراتيجية الإعلان.
• العنوان الجذاب.
• الشعار المميز.
• الفكرة الإبداعية.
• التنفيذ الإبداعي.
• تصميم التخطيط.
• العلامة التجارية.
• العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ القرار (CTA).
• تحديد نوع وسيلة الإعلام الإعلانية.
• المتابعة مع الجمهور.

استراتيجية الإعلان

تبدأ عناصر الإعلان بأولى مكوناته وهي الإستراتيجة، حيث يجب فيها التركيز على الشرائح المستهدفة من العملاء. وكذلك قنوات الاتصالات التسويقية المتكاملة (IMC). بالإضافة إلى الميزانية التي تعتبر جوهر الحملة الإعلانية. بناء على ذلك يجب أن تتماشى الاستراتيجية العامة للمنتج مع القنوات الإعلانية والرسائل بالنسبة لمختلف أشكال وأنواع الإعلان.

العنوان الجذاب

إن العنوان هو الجزء الأكثر قراءة في المحتوى الإعلاني، لذا يركز المعلنون على إخبار الجزء المهم من قصة المنتج أو الخدمة من خلال العنوان. حيث يعمل العنوان على تقديم المنتج، أو طرح سؤال ما، أو يقدم وعد. إجمالًا يمكن القول إنه يحاول بأي شكل جذب انتباه القارئ. والجدير بالذكر، أن هناك أنواع رئيسية من تلك العناوين تتضح كما يلي:

• وعد مباشر بالفائدة.
• أخبار مباشرة عن المنتج أو الخدمة.
• إثارة الفضول أو الاستفزاز.
• عناوين الأوامر.

الشعار المميز

يتمثل الشعار في جملة أو عبارة تصف حجم الفائدة التي تعود على المستهلك عند حصوله على المنتج أو الخدمة. بناء على ذلك يعمل الشعار على نقل فكرة ما إلى ذهن المستهلك، والتي من المفترض أن تقود الجمهور إلى تذكر هذه الشركة، بالإضافة إلى التفكير بها بشكل إيجابي أكثر. وبناءً على ذلك يجب أن يكون الشعار عبارة عن كلمة قصيرة يكون من السهل نطقها، كما أن له أنواع عديدة، ومنها:

• شعار يؤكد على المنتج أو المكافأة، حيث لكل منتج بعض المكافآت يقدمها للمستهلكين والعملاء المستهدفين. وفي هذا النوع يتم التركيز على الجودة التي تميز المنتج عن باقي المنتجات الأخرى للمنافسين.
• الشعار الذي يؤكد على الإجراءات الواجب اتخاذها؟ وهذا النوع يعتبر شائعًا، إذ إن هناك أنواع تعمل بشكل مباشر على تحفيز العميل لاستخدام المنتج أو الخدمة.

الفكرة الإبداعية

تتضمن عناصر الإعلان الفكرة الإبداعية التي تعبر عن الرسالة أو الموضوع الذي يعمل على جذب العميل. لذلك يجب أن يتم تصميم الإعلان بشكل إبداعي ومميز ليتمكن من جذب انتباه العميل، كما يجب أن يكون هناك موضوع تستند إليه الرسائل بأكملها، وتدور الفكرة الإبداعية حولها.

التنفيذ الإبداعي

بعد الانتهاء من الفكرة الإبداعية يتم الانتقال إلى مرحلة التنفيذ، والتي يجب أن تتم على قدر عالٍ من الاحترافية والتميز. حيث إن عدم توافر التنفيذ السليم للاستراتيجية ستحول دون تمكن الحملة من تحقيق أهدافها. كذلك من الممكن أن تؤدي إلى تحقيق الخسائر الفادحة عوضًا عن الأرباح والأهداف.

تصميم التخطيط

إن التخطيط له معنيان أساسيان، الأول يعني المظهر الكلي والتصميم وتكوين العناصر المختلفة، والثاني يعني فعل أو وضع العناصر المناسبة لكل نوع من أنواع الإعلان. ويتكون التخطيط من عدة مراحل مختلفة تتمثل فيما يلي:

• الرسومات المصغرة: يتم إعداد تلك الرسومات من خلال الاشتراك بين المؤلف والمصور، ويتبادلون الأفكار حتى يتمكنوا من الوصول إلى الفكرة الأولية للتصميم.
• الرسومات التقريبية: يتم عمل مراحل تخطيط أكبر من السابق، بشكل يسمح باستيعاب المزيد من التفاصيل، ويتم تقديمها إلى المدير الإبداعي للوكالة للموافقة عليها.
• مرحلة شاملة: في هذه المرحلة لا يزال التخطيط التقريبي صغيرًا في الحجم، لذا يتم توسيعه بالحجم الفعلي، وبعد الانتهاء يتم تقديم هذا التصميم إلى العميل للموافقة عليه.
• العمل الفني: تعد هذه المرحلة النهائية في التخطيط، حيث يتم النظر في كافة التفاصيل الدقيقة، ووضع اللمسات الأخيرة.

بهذا الشكل يبدأ التخطيط بقطعة فارغة من الورق والقيام بوضع النسخة والمرئيات والعناصر الأخرى عليها. بناء على ذلك يكون المطلوب هو رؤية واضحة لمفهوم البيع للقصة، مما يسهل من عملية سرد التفاصيل التي ترغب في التطرق إليها حول المنتج.

العلامة التجارية

إن العلامة التجارية إحدى عناصر الإعلان التي تشمل أي رمز أو كلمة، وكذلك أي مزيج يتم استخدامه من قبل الشركة أو المصنع. من أجل تحديد البضاعة التي يقدمها وتميزها عن غيرها من المنتجات في الأسواق التنافسية. وبناء على ذلك فإن العلامة التجارية مهمة لسببين أساسيين، وهما:

• تعمل العلامة التجارية على زيادة مصداقية الشركة، حيث إن المستهلك يشتري المنتج بعد النظر إلى اسم العلامة التجارية في حال ما كان يثق بها.
• يتم حظر العلامة التجارية الازدواجية، وهو ما يجعل كل علامة تجارية تتفرد عن غيرها وتخلق هوية منفصلة للشركة.

العبارات التي تحث المستخدم على اتخاذ القرار (CTA)

بالرغم من أن وجود عبارة تحث المستخدم على اتخاذ إجراء (CTA) من الأمور التي تخلو منها الكثير من الحملات التسويقية بمختلف أنواع الإعلانات. إلا أنها من ناحية أخرى تعد مهمة للغاية، فهي ببساطة تقوم بمطالبة الجمهور باتخاذ نوع من الإجراءات نحو الشراء. على سبيل المثال تتضمن CTA بعض العبارات مثل سجل الآن، أو مزيد من المعلومات، أو اشتر الآن.

بناء على ذلك سواء كانت الإعلانات رقمية أو من خلال وسائط أخرى، فإن  عنوان URL المميز، أو وجود عبارة تحث المستخدم على اتخاذ قرار الشراء. وتسمح بإمكانية تتبع النجاح الذي تحققه العلامة التجارية؛ لذا يجب القيام بإعداد صفحة محددة ومقصودة لكل حملة، بالتزامن مع القيام بتتبع النجاح، والإحصائيات الخاصة بالإعلان في Google Analytics.

علاوة على ذلك فإن العبارات المميزة والقوية التي تستهدف حث العملاء على اتخاذ إجراء معين تتيح للجمهور المستهدف إمكانية فهم كافة التفاصيل عن العلامة التجارية، وما تقدمه من خدمات تعود عليهم بالنفع. بالإضافة إلى طرق الحصول على المنتج أو الخدمة، لذا فهي طريقة فعالة في كسب العملاء. كما أن لها القدرة على جمع المعلومات، مثل عناوين البريد الإلكتروني، بجانب إتاحة فرصة إنشاء شبكة للتواصل من أجل عرض الإعلانات المستقبلية، وإجراء مبيعات للعملاء الذين عملت على جمع بياناتهم.

تحديد نوع وسيلة الإعلام الإعلانية

تنتهي عناصر الإعلان بتحديد نوع الوسيلة التي يتم الاعتماد عليها في إطلاق الحملة الإعلانية. وفي الغالب توجد العديد من الشركات التي تعتمد على استخدام كافة الوسائل الإعلانية المتاحة. هذا للترويج عن منتجاتها وخدماتها لخلق زاوية تسويق واسعة بمقدار 360 درجة.

من ناحية أخرى توجد بعض الشركات التي تفضل استخدام الوسائل الرقمية في الإعلانات. حيث إنها ترغب الوصول إلى نوعيات محددة من الجمهور. ومن ناحية أخرى توجد شركات عديدة تلجأ إلى استخدام وسائل الدعاية التقليدية في الترويج عن خدماتها، وذلك بناء على نوعية الجمهور المستهدفة.

المتابعة مع الجمهور

تأتي المتابعة مع الجمهور في آخر قائمة عناصر الإعلان، حيث إنها من الإجراءات المهمة التي يجب القيام بها بصفة دورية. ومن ناحية أخرى تسمح المتابعة بالتعرف إلى مردود الحملة الإعلانية، وما حققته من صدى على السوق والجمهور المستهدف.

تاريخ الإعلانات

كافة أنواع الإعلان تعتبر من أهم الوسائل التي تم الاعتماد عليها تاريخيًا، ووفقًا للخبراء والمؤرخين، ظهرت وسائل الدعاية للمرة الأولى منذ أكثر من 3000 عام قبل الميلاد، وهذا مع انتشار الخدمات وتبادل المنتجات، والتي كانت ولا زالت العوامل الرئيسية التي تخلق الحاجة إلى الإعلان، وبشكلٍ عام يمكننا استعراض التطورات التي طرأت على هذا المجال من خلال ما يلي:

•  عام 1472 تم إطلاق أول نسخة إعلان مطبوع،  ولصقه على أبواب الكنيسة في لندن.
• 1650 تم إعداد أول إعلان صحفي، وكان يشير إلى مكافأة.
• 1704 أعلنت صحيفة بوسطن نيوز ليتر لقرائها عن البدء في وضع إعلانات للنشر في صحيفتها.
• عام 1880 أصبحت البطاقات البريدية واحدة من أهم الطرق من أجل الوصول إلى العملاء، وهي من أنواع الإعلان شبه المندثرة حاليًا بشكلها الورقي القديم.
• 1902 في هذا العام تمكنت يونيليفر من خلق أطول علاقة بين العميل والوكالة في تاريخ الإعلان بالكامل.
• 1922 بدأت أبرز أنواع الإعلان في الظهور، حيث ظهرت الإعلانات الإذاعية، لتقوم الشركات بشراء 10 دقائق مقابل 100 دولار.
• 1925 توجه المعلنون نحو جذب العواطف، مع التركيز على الاستفادة التي سوف يحصل عليها العملاء من المنتجات والخدمات الخاصة بهم، وأبرز الشركات التي تلتزم بهذا المعيار حتى يومنا هذا هي كوكاكولا.
• 1975 تم تقديم الأجهزة الخاصة بتسجيل الفيديو وبدأ المستهلكون في تسجيل العروض، وبالتالي تخطي الإعلانات ومشاهدة برامجهم المفضلة في وقتٍ لاحق.
• 1990 تم انتشار أجهزة الحاسب الآلي وأصبحت أكثر شعبية، وانتشرت بشكل كبير في المنازل، وهذا أتاح فكرة استخدام أنواع إعلان مختلفة.
• 1994 تم إطلاق أول حملة بريد إلكتروني وكانت غير مرغوب فيها، وفي نفس العام تم تقديم إعلانات البانر، أو ما يعرف بالتسويق والترويج في الهواء الطلق.
• 1995 تم إطلاق محركات البحث مثل Yahoo! و Alta Vista. 
• 2020 ارتفعت أهمية الإعلان وتأثيره على المنصات الرقمية، بما في ذلك وسائل التواصل الاجتماعي، والبودكاست، والدفع بالنقرة (PPC) وغيرها الكثير.

كيف يعمل الإعلان

تتركز كافة أنواع الإعلان على مبدأ أساسي وهو جعل الأشخاص مهتمين بمنتج معين أو خدمة. وذلك بعد القيام بإثارة انتباههم، ويكون الهدف هو إقناع العملاء بإجراء عملية الشراء حتى إن لم يكن العميل المستهدف يرغب في الشراء الآن، فالإعلان القوي هو الذي يخيل للمرء أنه يحتاج المنتج، أو الخدمة التي يتم الترويج والتسويق لها.

لكون الإعلانات في الوقت الراهن تعمل على التأثير في الناحية النفسية للمستهلك، وهذا عن طريق استهداف آلية تفكير العملاء وشعورهم تجاه المنتج أو الخدمة. ومن خلال الاعتماد على الإلمام بمفهوم ما هو الإعلان يمكن لأخصائي التسويق البارع تحقيق كافة الأهداف، وبشكل عام هذه الحملات تعمل على تحقيق الآتي:

• زيادة الانتشار للخدمة أو المنتج الذي يتم تقديمه للسوق.
• جذب مجموعة من العملاء المحتملين إلى المنتج أو الخدمة موضوع الإعلان.
• العمل على تعزيز المبيعات لكافة المنتجات الحالية والجديدة.
• التمهيد لطرح منتج أو خدمة جديدة في السوق.
• العمل على تمييز المنتج أو الخدمة عن غيرها.

ما أهمية الإعلان

عند إطلاق منتج جديد أو خدمة جديدة إلى السوق، يتم التوجه إلى الإعلانات من أجل إخراج العلامة التجارية إلى العالم. ومنها تتضح أهمية الإعلانات التي يمكن ذكرها بالتفصيل من خلال ما يلي:

• بناء الوعي بالعلامة التجارية.
• تثقيف المستهلكين.
• التعزيز من سمعة العلامة التجارية.
• اكتساب عملاء جدد.
• الاحتفاظ بالعملاء الحاليين.
• البقاء في صدارة المنافسة.
• تحقيق المبيعات.
• تحقيق أهداف العمل.

بناء الوعي بالعلامة التجارية

تتمثل أبرز أهداف الإعلانات في تعزيز الوعي بالعلامة التجارية، أو المنتج، أو الخدمة التي يتم الترويج إليها. من المتوقع أن يحتاج الجمهور إلى التعرف على النشاط التجاري لعدة مرات قبل أن ترسخ العلامة التجارية في أذهانهم.

بناء على ذلك يحرص المسوقون على استخدام الإعلانات المدفوعة من أجل الوصول إلى نفس الأشخاص لعدة مرات. بالإضافة إلى أن العديد من المنصات المختلفة عبر الإنترنت تستخدم أدوات تتبع. وتعرف تلك الأدوات باسم ملفات تعريف الارتباط، ويتم استعمالها لتحديد من قام بمشاهدة الإعلان. ومن خلال ذلك يمكن استهداف الجمهور على حسب الفئات التي حققت أعلى نسبة مشاهدة.

بالإضافة إلى ذلك يمكن إعادة استهداف المشاهدين أنفسهم من خلال استخدام أشكال متعددة من الإعلانات الرقمية. لتحقيق الانتشار المطلوب داخل السوق المستهدف، وحث العملاء المحتملين على شراء المنتجات التي يتضح لخبراء التسويق في المؤسسات أنهم مهتمون بها.

تثقيف المستهلكين

إن تطبيق عناصر الإعلان بالشكل المثالي تضمن الحصول على التثقيف المثالي للمستهلكين. وهذا فيما يخص الوعي بالعلامة التجارية، ومعرفة المعلومات حول المنتجات والسلع التي يتم طرحها، حيث يتم على إثر ذلك تعزيز بناء العلامة التجارية. بالإضافة إلى توليد فهم عميق في أذهانهم  عن أهمية الشركة والمنتج معًا.

التعزيز من سمعة العلامة التجارية

مهما كانت الشركة صغيرة في الحجم، فإن الحملة الإعلانية المميزة تساعد على تعزيز سمعة الشركة. وينطبق ذلك على وسائل الإعلانات الرقمية المتصلة بالإنترنت وغير المتصلة أيضًا. فمن خلال استخدام الإعلانات بغرض إثارة مشاعر معينة، أو سرد قصة يمكن تشكيل تصورات العملاء عن العلامة التجارية.

علاوة على ذلك، فإذا كان يوجد أي اعتراضات سلبية عن المنتج، فإن عرض حملة إعلانية تسلط الضوء على النواحي الايجابية له القدرة على إعادة توجيه المستهلكين المحتملين بعيدًا عن الأمور والاتجاهات غير المرغوب فيها.

اكتساب عملاء جدد

إن اكتساب العملاء الجدد من أبرز الأمور التي تعكس أهمية الإعلانات، حيث تساعد في الوصول إلى الكثير من الأشخاص ضمن الجمهور المستهدف من خلال تلك الرسائل التي تروق لهم وغيرها من سبل أخرى.

كما أن كافة الحملات الإعلانية بمختلف أنواعها تساعد في الوصول إلى  السوق المستهدفة. وبناء على ذلك لم تضع الشركات الأموال بغير فائدة عند إطلاقهم للحملات، حيث يتمكنوا من تلبية كافة احتياجات نشاطهم التجاري مهما طالت الفترة التي يتم التأثير فيها على المستهلك، يمكن اعتبار ذلك استثمار.

الاحتفاظ بالعملاء الحاليين

إن الاحتفاظ بالعملاء من أبرز أساسيات نمو الأعمال. حيث إن كل عمل تجاري بحاجة إلى الحصول على العملاء المخلصين والعائدين إلى منتجاتهم وخدماتهم. وإجمالًا النجاح بالنسبة لفريق التسويق والعلامة التجارية يتوقف على نجاح الحملة الإعلانية التي تدفع المستهلكين لإنفاق الأموال من أجل الحصول على المنتجات، وهذا بشكل دوري، وأبرز مثال على ذلك شركة آبل.

للوصول إلى هذه المرحلة يجب الاستمرار في تذكير العملاء بانتظام بالعلامة التجارية، وكذلك تقديم منتجات جديدة، أو تخفيض الأسعار. وخاصة للعملاء المخلصين، هذا لكون تلك الآليات تشجعهم على الاستمرارية والشراء من تلك العلامة التجارية بدلًا من المنافسين.

البقاء في صدارة المنافسة

مهما اختلف نوع العمل يوجد العديد من المنافسين في نفس المجال. كما يوجد العديد من العلامات التجارية التي تتنافس على جذب نفس النوع من المستهلكين. وتأتي أهمية الحملات الإعلانية في جعل كفة شركة ما تميل عن شركة أخرى، على الرغم من تقديم خدمات مشابهة، واتباع كافة الأطراف لنفس الأسلوب، وهنا يتعين على المسئولين عن التسويق في المؤسسة العمل على تطوير آليات التسويق بشكل دوري.

تحقيق المبيعات

إن  المبيعات من أبرز أهداف الحملات الإعلانية، وهو المحور الذي يدور حوله تصميم عناصر الإعلان. حيث إن الإعلانات هي ملجأ الشركات الصغيرة والكبيرة الراغبة في تحقيق أي قدر كان من المبيعات، وهذا بمختلف أشكال وأنواع السلع التي يتم طرحها رغبةً في تحقيق المبيعات، وهذا لا يحدث إلا بعد جذب انتباه المستهلك.

تحقيق أهداف العمل

إن الحملات الإعلانية تساهم بشكل مباشر في نمو الأعمال، بالإضافة إلى تضخيم جهود التسويق والوصول إلى السوق والجمهور المناسب. حيث يتم ذلك من خلال توجيه رسائل إيجابية ومميزة، تعمل على تحويل العملاء المحتملين إلى مشترين حقيقيين وفعليين.

من هم الأشخاص المسئولون عن الإعلان

المعلنون هم المسئولون عن الإعلان عن منتج معين أو خدمة معينة، بالإضافة إلى أنهم يقومون بالترويج لرسائل حول منتجات وخدمات مختلفة للعلامة التجارية، وذلك من أجل بناء تفضيل عام حول تلك العلامة.

علاوة على ذلك، يمكن الإشارة إلى المعلن على أنه الكيان الذي يدفع مقابل الإعلان بعدة وسائل مختلفة. مثل: اللوحات الفنية، أو المجلات، وكذلك من خلال موقع ويب، أو تطبيق هاتف محمول. هكذا يكون للمعلنين أهمية بالغة لأن الأعمال التجارية التي تتعلق بالإعلان تعتمد عليهم بشكل رئيسي، من ناحية أخرى يمكن القول إن كافة المعلنين مسوقين، ولكن ليس كل المسوقين معلنين.

أفضل ممارسات الإعلان

توجد مجموعة من الممارسات المتميزة للإعلان التي يُنصح بتطبيقها على أكمل وجه، بالإضافة إلى الالتزام بكافة عناصر الإعلان التي سبق ذكرها من أجل الحصول على حملة إعلانية ناجحة ومميزة. لذلك يجب الأخذ في الاعتبار تطبيق السياسات التالية:

• خلق روابط إيجابية.
• إنشاء تأثير العربة.
• التركيز على الفوائد أكثر من المميزات.
• الاستفادة من رواية القصص.

إنشاء روابط إيجابية

بغض النظر عن أنواع الإعلان المختلفة التي يتم اللجوء إليها، دائمًا ما يميل المستهلك إلى المنتجات والخدمات التي يشعر على إثر الانتفاع منها بالسعادة والتقدير. وعندما يعمل إعلان على استهداف ذلك يقوم المستهلك بملاحظة الأمر، وكلما شعر بالشعور الذي اشتمل عليه الإعلان مال لشراء المنتج، أو لجأ إلى الاستفادة من الخدمة.

هذا في الواقع شائع للغاية، ويحدث في أرض الواقع عندما يظهر المشاهير أو المؤثرون على وسائل التواصل الاجتماعي، ويعبرون عن استخدامهم منتجًا معينًا، أو ينتمون إلى علامة تجارية بعينها. وهذا يولد عند المستهلك شعورًا ورغبة في امتلاك هذا المنتج والاستفادة منه.

علاوة على ذلك فإن الأغاني الجذابة والمحببة لدى المستهلكين لها عامل كبير في جذبهم تجاه العلامة التجارية، كما توجد بعض الشركات التي تربط منتجاتها بالعائلة والأصدقاء والتجمع والمرح، والحديث هنا عن الشركة الأبرز في اتباع هذه الاستراتيجية كوكاكولا.

إنشاء تأثير العربة

تأثير العربة هو مصطلح يتم إطلاقه على واحدة من أبرز الظواهر النفسية على الإطلاق، وأكثرها تأثيرًا في النفس البشرية، ويشير هذا المفهوم إلى كون الجميع يميل إلى الاقتناع بنفس المعتقدات والتوجهات في حال ما كان هناك فئة كبيرة من الناس مقتنعون بالمثل، كأن ترى أن هناك فيلم سيئ من منظورك، ولكن فور اطلاعك على تقييماته ورؤية الآراء الإيجابية الخاصة بالنقاد وجهة نظرك ستتغير تمامًا، وستصبح أكثر تقبلًا للفيلم، وهذا من منطلق أنهم محقوا لكونهم أكثر.

بناء على ذلك الأمر فإن استخدام شهادات العملاء والمستهلكين بالإضافة إلى استطلاعات الرأي فيما يخص سبل الدعاية من الأمور التي تعزز بشكل كبير من احتمالية الفوز بالعملاء المحتملين وتحويلهم إلى مشترين فعليين.

التركيز على الفوائد أكثر من المميزات

إن الفوائد والمميزات مختلفان بشكل كبير، حيث إن المميزات تعتبر تفاصيل الخدمة، أو المنتج الذي يتم بيعه. والتي تكون مثل قياسات الأريكة، أو مكونات منتج ما. بينما الفوائد من ناحية أخرى تكون في الغرض من شراء المنتج، أو الخدمة نفسها، وما مدى الاستفادة التي تعود على المستهلك فور امتلاكه، وهو ما يحقق إشباع الحاجات والرغبات الناتجة عنها.

بناء على ذلك الأمر، يجب أن يركز الإعلان على الفوائد التي يعود المنتج أو الخدمة على العميل بها أكثر من مواصفات ومميزات المنتج نفسه من ناحية التصميم والتقنيات وغيرها، وأشهر النماذج على ذلك ما يتم طرحه من أسئلة في مقابلات العميل مثل سؤال أقنعني بشراء هذا القلم، هنا عليك أن تدرس السبب وراء الاحتياجات المحتملة للعميل للقلم، وليس ما يشتمل عليه القلم من مزايا.

الاستفادة من رواية القصص

إن أنواع الإعلان التي تعتمد على سرد القصص في رسم صورة أكبر لشركة، أو علامة تجارية يمكنها تحقيق الاندماج السريع، وهذا منطقي في الواقع لكوننا كبشر نميل إلى القصة، وفيها يمكنك العمل على الترويج للشركة ككل وكافة المنتجات التي تعمل على طرحها. كذلك عندما يكون للقصص صدى مميز يسهل بشكل كبير من تحفيز العملاء لاتخاذ قرار الشراء.

بناء على ذلك فإن رواية القصص هي التقنية الأبرز التي يجب العمل على غرسها في كافة أنواع الإعلان. وعامل النجاح الأبرز هنا هو التأكد من حبكتها وصياغتها، وكلما كانت أقوى أثر الإعلان على المنافسين والمستهلكين، وحثهم على شراء منتجاتك لتعلقهم بالعلامة التجارية.

اقرأ أيضًا: شرح مفهوم التسويق Marketing ما هو التسويق؟ وما أنواعه وكيف تحترفه

ما هي عوامل نجاح الإعلان

إن الإلمام الدقيق بما هو الإعلان يضمن لك الحصول على إعلان ناجح ومميز، بالإضافة إلى الالتزام بكافة عوامل النجاح التي تضمن للإعلان تحقيق تأثير إيجابي على السوق والمستهلكين بشكل عام. وتتمثل أبرز عوامل نجاح الإعلان على إثر ذلك فيما يلي:

• تحديد هدف الحملة الإعلانية.
• تحديد سوق مستهدف.
• تقسيم الجمهور إلى شرائح.
• تحديد الوسائط الإعلانية.
• اختيار طريقة التواصل.
• الانتباه إلى التصميم الخاص.
• ضمان سهولة تذكر الإعلان.
• الوصول إلى ثقة العملاء من خلال الحملة.
• اشتمال الحملة الإعلانية على قيمة للمشاهد.
• تتبع مقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية.

تحديد هدف الحملة الإعلانية

في الغالب عند التفكير في هدف أي نوع من أنواع الإعلان يتجة التفكير نحو المبيعات وتحقيق الأرباح. بينما الحقيقة تكمن في وجود العديد من الأهداف الإعلانية الأخرى التي يكون من الضروري التركيز عليها كالحصول على عملاء جدد، على سبيل المثال، أو الترويج لمنتجات حالية لإعادة إحيائها، وحتى التمهيد لإطلاق منتجات جديدة، وهناك حملات يكمن الهدف الرئيسي منها زيادة الوعي بالعلامة التجارية، والبقاء في أذهان الناس ليس إلا.

تحديد سوق مستهدف

إن نجاح الحملة يرتبط بالإلمام بكافة المعلومات المتوفرة عن عناصر الإعلان وأنواعه، حيث يساعد ذلك الأمر في تحديد الجمهور المستهدف بالإضافة إلى السوق المراد غزوه، وبناء على ذلك يكون من السهل تحديد الطبقة الاجتماعية والعمر والجنس، ومستوى التعليم، وكذلك الحالة الاجتماعية. وهكذا يكون من السهل الوصول إلى العملاء المستهدفين والذي يحتمل أن يتحولوا إلى مشترين حقيقيين، وهذا يشمل كافة أنواع الإعلان.

تقسيم الجمهور إلى شرائح

بعد الانتهاء من القيام بتحديد فئات الجمهور المستهدفة بوضوح يجب بتقسيم الجمهور. وذلك إلى مجموعات مختلفة بناء على المنتجات، أو الخدمات التي يتم بيعها، بالإضافة إلى خصائصها المختلفة.

من الطرق الفعالة التي يمكن تقسيم السوق عن طريقها إلى شرائح، أن يقوم البائع بوضع نفسه مكان المستهلك، ويقوم بتحديد أكثر الأشياء التي يمكن أن تثير اهتمامه تجاه المنتج، أو العلامة التجارية الخاصة به. كما يجب تحديد ما إذا كان ذلك المنتج يقدم شيء مفيد أم لا، بالإضافة إلى مدى تناسبه مع سعره المطروح به في السوق.

تحديد الوسائط الإعلانية

بعد الإلمام الكامل بإجابة سؤال ما هو الإعلان، والتعرف على كافة عناصره. يمكن تحديد أنواع الإعلان المناسبة التي تساعد على توصيل المنتج أو العلامة التجارية إلى الشرائح المستهدفة، وكذلك السوق المستهدف. وهذا بعد دراسة عميقة وتفكير طويل.

اختيار طريقة التواصل

بالرغم من أن كل شركة لها استراتيجية مختلفة عن الشركات الأخرى، إلا أن رسالة الحملة الإعلانية تظل ثابتة وأساسية. كما يجب أن تكون النسخة طبيعية ومنظمة بشكل جيد وواضح، بالإضافة إلى أن تكون موجزة وسلسة. وبناء على ذلك يجب ترك هذا الأمر لأصحاب الخبرة في قطاع الإعلان.

الانتباه إلى التصميم الخاص

في حقيقة الأمر إن التصميم لا يقل في أهميته عن الرسالة، وبناء على ذلك يجب استخدام التصميم الأكثر تجاوب، بالإضافة إلى مواقع الويب الصديقة التي تحسن من تجربة المستخدم، وذلك من أجل كسب الجمهور وإسعادهم بشكل بصري، ثم إسعادهم من خلال شىء آخر.

ضمان سهولة تذكر الإعلان

إن الحملات الإعلانية المميزة لا يمكن نسيانها، بناء على ذلك فإن الإعلان الجيد ينغرس في أذهان الجمهور. وخاصة إذا كان يقدم فكرة جديدة تناشد العواطف والمشاعر. لذلك يجب إغراء المستهلك حتى يقع اختياره على ما يتم الترويج له من منتجات.

الوصول إلى ثقة العملاء من خلال الحملة

يجب أن يكون التسويق لمنتج أو خدمة ما يحمل بين طياته الصدق والأمانة، كما يوضح مدى الاستفادة التي تعود على المستهلك عند الشراء. لذلك فإن تلك الطريقة هي السبيل لكسب قاعدة كبيرة من العملاء لأطول فترة ممكنة. وهذا في الواقع يرجع إلى مبادئ القائم بالإعلان، فطرق التسويق غير الشريفة فعالة في كسب المال؛ لكنها لا تضمن بقاء العميل وتحقيق ولائه ولو لوقت قصير.

اشتمال الحملة الإعلانية على قيمة للمشاهد

إن الإعلان الجيد الذي يعمل على تقديم قيمة، وله معنى هو الذي يتمكن من إثبات أهميته للجمهور. خاصةً إن كانت قصة الإعلان شيقة يجذب انتباه الجمهور، وقد يدفعهم للبحث عن المنتج أو التواصل مع الشركة المنتجة، وحبذا لو كان موضوع الإعلان يتعلق بفكرة تحسين الحالة المعيشية، أو يتسبب في رسم الابتسامة. فإنه يكون إعلان ذو قيمة وفاعلية بين الجماهير بمختلف الفئات.

تتبع مقاييس ومؤشرات الأداء الرئيسية

من خلال الاطلاع على عناصر الإعلان وأنواعه نجد أن قياس النتائج والمؤشرات الخاصة بنجاح الحملة من عدمه يشكل الفارق في الكثير من الأحيان. فإذا لم يتم تتبع النتائج أولًا بأول سيصبح التعرف على طبيعة سير العمل في الحملة الإعلانية أمرًا صعبًا.

بناء على ذلك يجب أن تشكل المقاييس جزء أساسي من الحملة والاستراتيجية لمختلف أنواع الإعلانات. حيث إن الطريقة الوحيدة والمثالية في فهم الحملة الإعلانية هي القيام بقياس وتتبع البيانات والمقاييس.

علاوة على ذلك يجب مراعاة ملاحظة الفرق بين المقاييس العامة وباقي مؤشرات الأداء الرئيسية. وعلى الرغم من أن هذه الأخيرة لا يمكنها تقديم مقاييس إلا أنها تعمل على وضع آلية القياس للأهداف الاستراتيجية المُحددة للشركة.

عناصر الخطة الإعلانية الناجحة

إن الخطة الإعلانية بمثابة مستند يتم إعداده بهدف مطابقة الرسائل الأكثر فاعلية للجمهور، مع مراعاة أنها يجب أن تتضمن العناصر التالية:

• تحليل الموقف ومراجعة المشكلات والفرص.
• بيان الاستراتيجية، وتحديد الأهداف الإعلانية.
• وضع خطة إبداعية تكون محور الرسالة الإعلانية الفعلية.
• وضع خطة للترويج، من أجل تحديد أفضل طريقة لإيصال الرسائل إلى الجمهور المستهدف.
• تقييم مدى نجاح الحملة الإعلانية، بناء على مدى الأهداف التي تم تحقيقها.
• تحقيق التوازن في ميزانية الإعلان، والإنفاق في الاتجاه الصحيح.

ما الفارق بين التسويق والإعلان

إن بيان الفرق بين التسويق والإعلان له عدة جوانب، تأتي على النحو التالي:

• التعريف: التسويق هو الصورة الكبيرة والشاملة لكيفية تخطيط الشركة من أجل زيادة الوعي بالعلامة التجارية الخاصة بها، بالإضافة إلى القدرة على إقناع العملاء بالقيام بعمليات الشراء لمنتجاتها، أو الخدمات التي تقدمها. والتسويق عملية يتم فيها وضع الأهداف، أما الإعلان، فهو أداة لتوصيل رسائل تحقق هذه الأهداف، وبناءً على ذلك يكون الإعلان متفرعًا من التسويق.
• الاستخدام: يتم اللجوء إلى آليات التسويق قبل إطلاق منتج جديد للتمهيد له، أو في بداية افتتاح شركة لوضع الاستراتيجيات، أما الإعلان، فيتم فيه إظهار مزايا امتلاك منتج أو خدمة بهدف تحقيق بعض الأهداف قصيرة المدى في غالب الأحيان.

دورة الإعلان في السوق

تمر دورة حياة الإعلانات بالعديد من المراحل التي ينتج عنها التحسين في الأدوات الخاصة بالتحليل والقياس. فمع اكتمال عناصر الإعلان وتحقيقها على أرض الواقع تبدأ دورة حياته، والتي تتمثل فيما يلي:

• المرحلة التمهيدية.
•  مرحلة النمو.
• مرحلة النضوج.
• مرحلة الرفض.

المرحلة التمهيدية

تتميز البداية في دورة الحياة الخاصة بالإعلانات بإنشاء إعلانات تستهدف الجماهير. وعادة ما تكون الإعلانات في المرحلة التمهيدية بسيطة وغنية بالمعلومات، وذلك لعدم وجود منافسة، وقلة الحاجة إلى تمييز الشخص عن المنافسة المذكورة أو الارتقاء بالمستوى.

مرحلة النمو

تتميز مرحلة النمو بوجود زيادة كبيرة في الشعبية، وتبدأ الشعبية بالجمهور، ثم تصل إلى المعلنين، بالإضافة إلى اتسام هذه المرحلة بوجود زيادة كبيرة في القنوات المتخصصة في النشر. والجدير بالذكر، أن التكنولوجيا تكون المتحكم الأول في تلك المرحلة.

مرحلة النضوج

الوصول إلى مرحلة النضوج يعني أنه تم تطبيق عناصر الإعلان بالشكل المثالي. حيث يكون الطلب الإجمالي على المنتج في قمته، ذلك الأمر الذي يعني أن المساحة الإعلانية في أفضل أحوالها.

مرحلة الرفض

تبدأ مرحلة الرفض ومرحلة الانخفاض الحتمي في منحنى الإعلان عند اختيار نوع آخر للترويج. حيث يبدأ التراجع في عمليات الشراء، وتقوم الشركة بالتقليل تدريجيًا من الإنفاق على هذا النوع من الإعلان، بالتزامن مع إطلاق حملة دعائية أخرى يتم ضخ الأموال فيها.

اقرأ أيضًا: الفرق بين التسويق والإعلان | تعريف عناصر التسويق والإعلان وأوجه التشابه

مزايا الإعلان

توجد العديد من المميزات التي يمكن ذكرها للإعلان، والتي تتحقق بسهولة من خلال تطبيق عناصره على أكمل وجه للاستفادة منها. وتأتي هذه المزايا على النحو التالي:

• إن الإعلان الناجح يساعد المسوقين في الوصول إلى المستهلكين بقوة وفاعلية.
• التعزيز من القيمة الخاصة بالمنتج، أو الخدمة، أو العلامة التجارية.
• تعمل الإعلانات الجيدة على خلق مجتمع قوى ولديه ولاء كبير ناحية العلامة التجارية.
• يتم النظر إلى الشركات التي تهتم بأمر الإعلان على أنها شركات كبيرة ومميزة، مما يدفع العملاء على شراء منتجاتها.
• استخدام الأسلوب الإبداعي في الإعلان يخلق نوع من الوعي الزائد بالعلامة التجارية أو المنتج والخدمة التي يتم تقديمها.
• يتمكن أصحاب المتاجر، وكذلك تجار التجزئة من الترويج للمنتجات بصورة أفضل بكثير.
• يساعد على بناء الثقة بين العملاء والتجار والموردين، وكذلك المصنعين.

عيوب الإعلان

بالرغم من الفوائد المتعددة للحملات الإعلانية بمختلف أنواعها، إلا أن هناك بعض العيوب التي تظهر على تلك الحملات، والتي تتمثل فيما يلي:

• في الغالب تكلف الإعلانات الشركات وأصحاب المنتجات الكثير من الأموال.
•  في الكثير من الأحيان تستغرق الحملات الكثير من الوقت حتى يتم الحصول على النتائج المرجوة.
• لا يمكن لتلك الحملات وحدها بناء عمل تجاري جيد، ما لم يكن المنتج أو الخدمة التي يتم تحقيقها تستحق ذلك.
• يمكن للإعلانات أن تعمل على جلب العملاء فقط، ولكن لا تضمن الاحتفاظ بهم.

كيف يمكن للشركات الإعلان بميزانية صغيرة

إن الحملات الإعلانية من أهم الأمور التي يجب أن تقوم بها الشركات من أجل الوصول إلى أهدافها. مع مراعاة تطبيق عناصر الإعلان بالشكل الصحيح حتى لو كانت الميزانية المخصصة له محدودة. لذلك يجب الالتزام بالعناصر التالية:

• إحصاء مصادر الدخل المتاحة.
• تحديد التكاليف الثابتة.
• تضمين النفقات المتغيرة.
• التعرف على هامش الربح الإجمالي.
• التنبؤ بالنفقات لمرة واحدة.
• السيطرة على الميزانية من أجل البقاء في المسار الصحيح.

خمس حملات إعلانية لا تنسى

إن أفضل أنواع الإعلان تنتج عن أفضل المعلمين، سواء تعلق الأمر بتصميم الإعلانات، أو كتابتها، وكذلك الاستهداف الصحيح للحملة الإعلانية. بناء على ذلك يمكن للإعلان الذي تم إعداده بشكل مميز وصحيح أن يعلم المستفيد أشياء جديدة حول العلامة التجارية وتحديد المواقع. ونتناول فيما يلي أبرز خمس حملات إعلانية لا ينساها التاريخ:

•  Nike: Just Do It.
•  فودكا أبسلوت.
• ميلر لايت.
• فولكس فاجن.
• دوس ايكيس Dos Equis.

إعلان شركة Nike

في أواخر عام 1980، قامت شركة نايكي الشهيرة بإطلاق حملة “Just Do It”. وفي ذلك الوقت كانت مبيعات ريبوك تفوق مبيعات نايكي. لذا كانت نايكي في حاجة إلى التصرف السريع لتتمكن من مواجهة تلك المنافسة.

بينما لم تكن تلك العبارة المكونة من ثلاثة كلمات فقط هي التي جذبت الانتباه العالمي. حيث ركزت تلك الحملة على الأشخاص الحقيقين الذين يتدربون ويرتدون منتجاتهم، بدلًا من عمل عرض فقط للملابس والأحذية الرياضية بأنفسهم.

الجدير بالذكر أن هذا المزيج القوي من الرياضيين والمنتجات الخاصة بشركة نايكي ساعدوا على رفع رأس مال الشركة من 800 مليون دولار إلى 9.2 مليار دولار بعد مرور 10 سنوات فقط.

إعلان فودكا أبسلوت

إن سلسلة إعلانات زجاجات في البرية تعد من أنواع الإعلان الأطول في التاريخ، حيث كان الهدف وراء هذه الحملة تنمية اسم Absolute بشكل عالمي، وخاصة في الولايات المتحدة.

بناء على ذلك استمرت الحملة الإعلانية لمدة 25 عام. وهو ما أثار إعجاب الكثيرين وعبر هذه الحملة تمكنت الشركة من تحقيق نجاح كبير، وأرباح تسببت في نمو الشركة من استهداف شريحة صغيرة من العملاء لامتلاكها حصة كبيرة في سوق المنتجات المستوردة.

إعلان ميلر لايت

حملة ميلر لايت من أنواع الإعلانات المميزة، والتي تمكنت من تطبيق عناصر الإعلان كما يجب أن تكون. وبناء على ذلك تمكنت الشركة من الوصول إلى أهدافها. بالإضافة إلى الحفاظ على مكانتها المرموقة في الأسواق على مدار سنوات عديدة.

إعلان فولكس واجن

بالرغم من فولكس واجن أوقفت رسميًا إنتاجها من سيارة بيتلز، إلا أن حملتها تحت عنوان فكر صغيرًا في دلالة للترويج لسياراتها صغيرة الحجم، ستكون للأبد علامة فارقة في تاريخ الإعلانات الحافلة للشركة. لما طبقته من عناصر الإعلان بشكل مميز.

حيث أدركت وكالة Doyle Dane & Bernbach (DDB) المتخصصة في الحملات الإعلانية أن عليها العمل على تغيير رأي المستهلك، ما يسمح للشركة الألمانية من المنافسة بشراسة، وضراوة مع قادة الصناعة والقائمين عليها عالميًا.

إعلان دوس ايكيس Dos Equis

ليس من الغريب أن نذكر حملة “الرجل الأكثر إثارة للاهتمام في العالم Dos Equis” عند الحديث عن أبرز الحملات على مر التاريخ، حيث تمكنت هذه الحملة من خلق ارتباط ايجابي بين بيرة Dos Equis والشعور بالرقي والاتزان مع رفع مبيعات الشركة بنسبة 22% فور بدء الحملة.

أسئلة شائعة