أبحاث السوق | 9 خطوات تساعدك على إجراء بحث ودراسة للسوق التي تريد الدخول إليها

أبحاث السوق | 9 خطوات تساعدك على إجراء بحث ودراسة للسوق التي تريد الدخول إليها حديثًا. فمنذ مدة كانت الشركات تعتمد على الإعلانات ونشر العلامة التجارية فقط في دراسة السوق. حيث كان المستهلك يرى إعلانًا لمنتج يبدو له مثاليًا، ولكن نتيجة بعض الممارسات التي تمثلت في اختلاف المنتج عما هو في الإعلان أصبحت الإعلانات تميل إلى الانحدار في الأداء عندما يتم الاعتماد عليها بشكل كامل. حتى بدأت الشركات بتحويل إعلاناتها إلى أداة تستند إلى بيانات مدروسة، وهذه البيانات هي “أبحاث السوق. حيث أصبحت أبحاث السوق تزود الشركة بمعلومات ثمينة حول السوق المستهدف، وتطوير المنتجات، وإنشاء الحملات الإعلانية لجذب العملاء بشكل مباشر. فما هي أبحاث السوق؟ وما هي أنواعها وفئاتها؟ وكيف يمكن إجراء أبحاث السوق بالخطوات؟ هذا ما سنعرفه في مقالنا عبر موقع تجارتي، كما سنتعرف على ثنايا تفاصيل دراسة السوق ليكون بحثنا شاملًا مستوفيًا جميع ما يجب معرفته حول إجراء بحث سوق.

أبحاث السوق market research

أبحاث السوق (market research) هي عملية جمع المعلومات حول السوق المستهدف والعملاء للتحقق من نجاح منتج جديد، أو مساعدة الشركة على تكرار منتج موجود مسبقًا في السوق، أو في فهم تصور العلامة التجارية لضمان إيصال صورة الشركة بشكل فعال.

كما تمتلك أبحاث السوق إجابات على العديد من الأسئلة المختلفة حول حالة الصناعة، ولكن لا يمكن دائمًا الاعتماد عليها للحصول على رؤى حول العملاء. حيث يبحث خبراء السوق في العديد من مجالات السوق التي قد تستغرق أسابيع أو حتى أشهر لرسم صورة دقيقة لمشهد الأعمال.

مع ذلك، فإن إجراء بحث سوق في مجال واحد فقط من مجالات دراسة السوق يمكن أن يجعلك تتعرف على هوية المشترين، وكيفية تقديم قيمة لشركتك أكثر من أي شركة أُخرى. كما يمكن إجراء اتصالات صحيحة بناءً على خبرتك في الصناعة، وخبرتك في عملائك الحاليين. ولكن ضع في اعتبارك أن أبحاث السوق تقدم فوائد تتجاوز تلك الاستراتيجيات مع مراعاة شيئان هامان، وهما:

• منافسوك يمتلكون أيضًا أفرادًا من ذوي الخبرة في الصناعة وجذب العملاء. ومن المحتمل أن تكون مواردك متساوية مع موارد منافسيك المباشرة، لذلك يمكن أن يوفر البحث عن حجم عينة أكبر للحصول على ميزات أفضل.
• لا يمثل عملائك الحاليين مواقف السوق بأكمله، فهم يمثلون مواقف معينة وجزئية من السوق الذي ينجذب لعلامتك التجارية.

كما إن نمو خدمات دراسة السوق بسرعة يدل على اهتمام قوي بأبحاث السوق في بداية 2023، ومن المتوقع أن ينمو السوق من حوالي 75 مليار دولار إلى 90.79 مليار دولار أمريكي في عام 2025 بمعدل نمو سنوي مركب يبلغ 5%.

اقرأ أيضًا: ما هي العروض التسويقية؟ طريقة عمل عروض تسويقية جذابة.

أهمية أبحاث السوق

تكمن أهمية أبحاث السوق في إجراء مقابلة مع المشتري أينما كان بفضل العالم الرقمي والتناظري الذي أصبح اليوم من أفضل أدوات الاتصال، وإيصال الأفكار، وحل المشاكل من خلال فهم مشاكل المشتري والتحديات التي يتعرض لها، والحلول المرغوبة. وحينها يمكنك صياغة منتج أو خدمة على نحو ملائم لتناسب العملاء بشكل طبيعي.

كما توفر دراسة السوق أيضًا نظرة ثاقبة على مجموعة متنوعة من الأشياء التي تلعب دورًا هامًا في الأرباح بما في ذلك:

• المواقع والمراجعات التي يبحث فيها عملاؤك أبحاثهم حول المنتجات أو الخدمات.
• المنافس الذي يتطلع إليه جمهورك المستهدف للحصول على معلومات، أو خيارات أو مشتريات.
• معرفة الاتجاه السائد في مجال عملك وفي نظر المشتري.
• من الذي يصنع السوق الخاص بك وما هي التحديات التي يواجهها.
• المؤثرات المباشرة على عمليات الشراء والتحويلات بين جمهورك المستهدف.
• مواقف المستهلك حول موضوع معين، أو قضية، أو منتج، أو علامة تجارية معينة.
• معرفة فيما إذا كان هناك طلب على مبادرات العمل التي تستثمر فيها.
• تلبية احتياجات العملاء غير المعالجة، أو المحرومة التي يمكن قلبها إلى فرصة بيع.
• المواقف حول تسعير منتج معين، أو خدمة معينة.

وبذلك، تسمح لك دراسة السوق بالحصول على معلومات من حجم عينة أكبر من جمهورك المستهدف والقضاء على التحيّز والافتراضات حتى تتمكن من الوصول إلى قلب مواقف المستهلكين. وبالتالي، اتخاذ قرارات عمل أفضل من خلال معرفة الواقع الأكبر للصورة الحالية المتعلقة بصناعتك.

اقرأ أيضًا: المزيج التسويقي Marketing Mix | ما أهم عناصر المزيج التسويقي واستراتيجياته.

فئات أبحاث السوق

إن لفئات أبحاث السوق نوعين رئيسيين، هما: أبحاث السوق الأولية، وأبحاث السوق الثانوية؛ إذ وقبل البدء في إجراء دراسة السوق ستسمع عن أبحاث السوق الأولية والثانوية باعتبارهما مظلتين لأبحاث السوق. وكل من تلك المظلتين توجد تحتها عدة أنواع مختلفة لأبحاث السوق، والتي يجب عليك اختيار أحدها بما يتناسب مع بحث السوق الخاص بك، والذي لن يكون مهمًا بالضرورة على الرغم من أن العديد من المسوقين يفضلون التمييز.

لذلك في حال مواجهة أحد المسوقين الذي يريد منك تحديد نوع دراسة السوق الخاص بك، أو إذا كنت أنت أحد هؤلاء المسوقين، فيمكنك الاطلاع بشكل مفصّل إلى ما يلي عند إجراء بحث سوق:

اقرأ أيضًا: ما هي أبحاث السوق؟ كيفية تنفيذها كالمحترفين

أبحاث السوق الأولية

إن أبحاث السوق الأولية هي السعي للحصول على معلومات مباشرة عن السوق وعن العملاء في السوق الخاص بك عند دراسة السوق، ويفيد عند تقسيم السوق الخاص بك، وإنشاء شخصيات المشتري الخاصة بك. كما تميل أبحاث السوق الأولية إلى التركيز على واحدة من كلا بحثين، وهما:

• البحث الاستكشافي الأولي.
• البحث المحدد الأولي.

البحث الاستكشافي الأول

البحث الاستكشافي الأولي هو  نوع من أنواع أبحاث السوق الأولية الأقل اهتمامًا باتجاهات العملاء القابلة للقياس، والأكثر اهتمامًا بالمشكلات المحتملة التي تستحق معالجتها من قبل الفريق. وعادةً ما يتم ذلك كخطوة أولى قبل إجراء أي بحث محدد، ومن الممكن أن يتضمن هذا البحث مقابلات أو استطلاعات مفتوحة مع أعداد صغيرة من الأشخاص.

البحث المحدد الأولي

البحث المحدد الأولي هو دراسة تُستخدم للتعمق في القضايا أو الفرص التي حددتها الشركة على أنها مهمة. وفي البحث المحدد يمكن للشركة أن تأخذ شريحة أصغر أو أكثر دقة من الجمهور، وأن تطرح عليها أسئلة تهدف إلى حل مشكلة مشتبه بها.

اقرأ أيضًا: ما هو التسويق التقليدي؟ أسرار إعداد خطة تسويق تقليدي احترافية.

أبحاث السوق الثانوية

إن البحث الثانوي هو جميع البيانات والسجلات التي تمتلكها لاستخلاص مجموعة استنتاجات، مثل: تقارير الاتجاهات، وإحصاءات السوق، ومحتوى الصناعة، وبيانات المبيعات التي لديك. ويُفيد البحث الثانوي بشكل خاص في تحليل المنافسين باستخدام المجموعات الرئيسية التي ستندرج ضمنها أبحاث السوق الثانوية، وهي:

• مصادر عامة لدراسة السوق.
• المصادر التجارية لدراسة السوق.
• مصَادر داخلية لدراسة السوق.

مصادر عامة لدراسة السوق

إن مصادر عامة لدراسة السوق هي الطبقة الأولى والأكثر سهولة في الوصول إليها من بين المواد التي يتطلبها إجراء بحث سوق ثانوي. وغالبًا ما يكون للباحث الحرية في الحصول على تلك المواد ومراجعتها في أي وقت، كما تضم المصادر العامة الإحصائيات الحكومية والتي هي من أكثر المصادر العامة شيوعًا وفقًا لرجال الأعمال. على سبيل المثال، في الولايات المتحدة هناك مكتب الإحصاء الأمريكي، ومكتب العمل والإحصاء. وكلاهما يقدم معلومات مفيدة عن حالة الصناعات المختلفة في السوق.

المصادر التجارية لدراسة السوق

إن المصادر التجارية لدراسة السوق يتم الحصول عليها على شكل تقارير السوق، والتي تتكون من نظرة ثاقبة للصناعة يتم جمعها من قبل وكالة الأبحاث مثل (Pew أو Gartner أو Forrester)، وغالبًا ما يكون الحصول على هذه المعلومات عبر مصادر تجارية مكلفًا، كونها معلومات محمولة وقابلة للتوزيع.

مصادر داخلية لدراسة السوق

إن المصادر الداخلية لدراسة السوق هي مصادر تستحق الاهتمام كونها تقدم الدعم لأبحاث السوق أكثر من أي مصادر أُخرى. وذلك لأن بيانات السوق الموجودة لديك بالفعل هي مصادر بحد ذاتها، على سبيل المثال، ويمكن أن يساعدك متوسط الايرادات في كل عملية بيع، ومعدلات الاحتفاظ بالعملاء، والبيانات والسجلات السابقة، ومقارنتها مع الحسابات القديمة والجديدة، في استخلاص استنتاجات حول ما يرغب به العملاء اليوم.

أنواع أبحاث السوق

تتمثل أنواع أبحاث السوق فيما يلي:

• المقابلات الشخصية.
• المجموعات المركزة.
• البحث عن استخدامات المنتج أو الخدمة.
• البحث القائم على المراقبة.
• أبحاث حول شخصية المشتري.
• أبحاث تقسيم السوق.
• أبحاث التسعير.
• أبحاث التحليل التنافسي.
• أبحاث رضا العملاء والولاء.
• أبحاث التوعية بالعلامة التجارية.
• أبحاث الحملات.
• أبحاث السوق الوصفية.
• أبحاث السوق السببية.

المقابلات الشخصية في أبحاث السوق

تسمح المقابلات عند دراسة السوق بإجراء مناقشات وجهًا لوجه (شخصيًا أو عبر الإنترنت)، لتتمكن من رصد المحادثة مع لغة الجسد لدى الشخص الذي تتم مقابلته. ويمكن للأشخاص الذين تمت مقابلتهم الإجابة عن أسئلة تتعلق بهم، مما يساعدك على تصميم شخصيات المشترين الخاصة بك.

سيتكوّن لديك ملف كامل عن المشتري، وهذا ما يسمى (ملف تعريف المشتري). مما يساعد على إنشاء استراتيجية تسويق كاملة بدءًا من الميزات التي تضيفها إلى منتجك، مرورًا بالمحتوى الذي تنشره على صفحة الإنترنت الخاصة بك، وصولًا إلى قياس أداء الاستراتيجية.

المجموعات المركزة في أبحاث السوق

توفر لك مجموعات التركيز في دراسة السوق عدد من الأشخاص المختارين بعناية، بحيث يمكنك اختبار منتجك عليهم، ومشاهدة العرض التوضيحي معهم، وتقديم الملاحظات والإجابة على أسئلة محددة. ويمكن أن يمنحك هذا النوع من أبحاث السوق أفكارًا لتمييز منتجاتك أو خدماتك.

يجب أن تضع في اعتبارك أن تطرح الأسئلة على المجموعة المركزة حول خدماتك، وعرض أمثلة عنها، والاستماع إلى تعليقات المجموعة في النهاية لاستخدامها في تحسين منتجاتك أو خدماتك.

البحث عن استخدامات المنتج في دراسة السوق

يقدم بحث استخدام المنتج أو الخدمة في دراسة السوق نظرة ثاقبة حول كيفية استخدام الجمهور لمنتجك أو خدمتك، ولماذا يستخدمها. كما يمنحك نظرة على ميزات محددة لعناصر معينة قد تكون لا تعرفها من قبل إلى جانب إعطاء فكرة عن قابلية استخدام المنتج أو الخدمة لجمهورك المستهدف.

وفي تقرير عام 2020 تم تصنيف المستجيبين لاختبار قابلية الاستخدام بأعلى درجة (8.7 من 10) من حيث الفائدة لاكتشاف رؤى المستخدم. وذلك بالمقارنة مع تصنيف التحليلات الرقمية التي صنفت بـ (7.7)، واستطلاعات المستخدمين التي صنفت بـ (6.4).

البحث القائم على المراقبة في دراسة السوق

يسمح لك البحث القائم على المراقبة عند دراسة السوق بالجلوس ومشاهدة الطرق التي يستخدمها جمهورك المستهدف في استخدام منتجاتك أو خدماتك، وما الذي يعمل بشكل جيد من حيث تجربة المستخدم؟ وما هي العوائق التي يواجهونها عند الاستخدام؟ وأي جوانب منها يمكن أن تكون أسهل بالنسبة لهم؟ وذلك للعمل على تطبيقها على المنتج، أو الخدمة الخاصة بك.

بحث حول شخصية المشتري في دراسة السوق

يمنحك البحث حول شخصية المشتري عند إجراء بحث سوق نظرة واقعية على أصناف جمهورك المستهدف، مثل مما يتشكل؟ وما هي تحدياته؟ ولماذا يريدون منتجاتك أو خدماتك؟ وما الذي يحتاجون إليه من عملك، وعلامتك التجارية وغير ذلك.

أبحاث تقسيم السوق

تسمح أبحاث تقسيم السوق في دراسة السوق بتصنيف الجمهور المستهدف إلى مجموعات أو شرائح مختلفة بناءً على عدة خصائص محددة. وبهذه الطريقة يمكنك تحديد طرق فعالة لتلبية احتياجاتهم، وفهم نقاط ضعفهم وتوقعاتهم، والتعرف على أهدافهم لاستخدامها في عملية التحسين.

أبحاث التسعير

تمنحك أبحاث التسعير فكرة عن المنتجات أو الخدمات المماثلة في السوق التي تبيع فيها، وما هي توقعات جمهورك المستهدف حول مقدار الدفع؟ وهل الجمهور قادر على دفع تلك القيمة مقابل منتجاتك أو خدماتك؟ وما هو السعر المناسب لإدراج منتجك أو خدمتك في السوق؟ إن هذه المعلومات تساعد في تحديد استراتيجية التسعير الخاصة بك عند تصميم منتجك.

أبحاث التحليل التنافسي

تعتبر أبحاث التحليل التنافسي قيّمة جدًا في دراسة السوق، لأنها تمنحك فهمًا عميقًا بما يتعلق بالمنافسة في السوق وفي الصناعة الخاصة بك. حيث يمكنك التعرف على الأشياء التي تعمل بشكل جيد في عملك، والذي يسعى إليها جمهورك المستهدف بالفعل فيما يتعلق بالمنتجات المشابهة لمنتجاتك. كما يمنحك بحث التحليل التنافسي معرفة أي من منافسيك يجب أن تركّز عليه وتعمل على مواكبته وتجاوزه، وكيف يمكنك فصل نفسك عن المنافسة بوضوح عندما تصبح الأقوى.

أبحاث رضا العملاء والولاء

تمنحك أبحاث رضا العملاء والولاء نظرة على كيفية جذب العملاء الحاليين وتحفيز نشاطهم للعودة إليك وما الذي سيحفز نشاطهم للقيام بذلك. على سبيل المثال، (برنامج ولاء العملاء، والمكافآت، وخدمة العملاء المثالية). سيساعدك هذا البحث على اكتشاف أكثر الطرق فعالية لتعزيز السعادة بين عملائك عند استخدام منتجك أو خدمتك.

أبحاث التوعية بالعلامة التجارية

تخبرك أبحاث التوعية بالعلامة التجارية في دراسة السوق عما يعرفه جمهورك المستهدف عنك، وما الذي سيتعرف عليه من علامتك التجارية. كما يخبرك البحث عن الارتباطات التي ينشئها جمهورك عندما يفكرون في عملك وما الذي تصبو إليه.

أبحاث الحملات

تستلزم أبحاث الحملات عند دراسة السوق الاطلاع على حملاتك السابقة، وتحليل نجاحها بين الجمهور المستهدف والعملاء الحاليين. ويتطلب ذلك التجريب والغوص العميق فيما وصل إليه جمهورك وتفاعل معه، حتى تتمكن من وضع هذه العناصر في الاعتبار في حملاتك المستقبلية، والتركيز على الجوانب الخاصة بعملك والتي يهتم لها الأشخاص أكثر من غيرها.

أبحاث السوق الوصفية

يساعد هذا البحث في تحديد مشكلة عامة، أو مشكلة خاصة في العمل، لتتمكن من اتخاذ القرارات بالإصلاح، والقيام بالإجراءات المناسبة، ومراقبة التقدم. ويعد البحث الوصفي بحثًا كميًا بشكل طبيعي، حيث يحتاج إلى القياس والتحليل الإحصائي باستخدام استبيانات واستطلاعات معينة.

أبحاث السوق السببية

تفيد هذه الأبحاث عند دراسة السوق في استكشاف العلاقة بين السبب والنتيجة، أي بين متغيرين أو أكثر. فالبحث الوصفي يستخدم الأساليب الكمية لكنه لا يقوم بالإبلاغ عن النتائج فقط! بل يستخدم التجارب للتنبؤ واختبار النظريات حول منتج أو سوق. على سبيل المثال، قد يقوم الباحث بتغيير تصميم، أو غلاف المنتج وقياس ما قد يحدث للمبيعات.

اقرأ أيضًا: ما هي إدارة التسويق؟ وما أهميتها وفوائدها وأهدافها وأهم استراتيجياتها.

9 خطوات تساعدك على إجراء بحث ودراسة للسوق

يمكن إجراء دراسة للسوق بالنسبة لمختلف أنواع أبحاث السوق خطوة بخطوة وفق التالي:

1. تحديد المشكلة.
2. تطوير برنامج بحثي.
3. تحديد شخصية المشتري الخاصة بك.
4. تحديد مجموعة شخصية للمشاركة.
5. جمع البيانات.
6. إعداد الأسئلة البحثية للمشاركين في أبحاث السوق.
7. وضع قائمة بالمنافسين الأساسيين.
8. تلخيص النتائج.
9. تحويل الأفكار إلى أفعال.

تحديد المشكلة

إن تحديد المشكلة هو الخطوة الأولى في عملية البحث، حيث يبدأ اتخاذ القرار بإجراء البحث بسبب مشكلة تواجهها الإدارة. لذلك، يجب فهم تلك المشكلة وتشخيص السبب ووضع الحلول، وبما أنه ليس من السهل دائمًا البحث عنها فيجب أولًا ترجمتها إلى مشكلات بحثية والتعامل مع المشكلة من زاوية البحث وإيجاد الحل. هل تتساءل ماذا يعني ترجمتها إلى مشكلة بحثية؟.

على سبيل المثال، “المبيعات لا تنمو! هذه مشكلة إدارية أليس كذلك؟ ولكن عندما يتم ترجمتها إلى مشكلة بحثية تصبح “لماذا لا تنمو المبيعات؟!” وهنا يمكن النظر في توقعات وخبرات عدة مجموعات مثل العملاء المحتملين، والمشترين لأول مرة، والمشترين المتكررين. وبعد ذلك يمكن التساؤل عن السبب فيما إذا كان نقص المبيعات بسبب التوقعات الضعيفة لدى العملاء، مما ينقص رغبتهم في الشراء، أم بسبب تجربة أداء سيئة لديهم مما ألغى فكرة الشراء مرة أُخرى.

وهذا هو الفرق بين المشكلة الإدارية والمشكلة البحثية، حيث يتم التركيز في مشاكل الإدارة على الإجراءات، مثل هل نعلن أكثر؟ هل نغير الرسالة الإعلانية؟ هل نقوم بتغيير تكوين المنتج الضعيف؟ وإذا كان الأمر كذلك، فكيف يتم؟

بينما يركز تحديد مشاكل البحث على الأسباب والطرق، مما يوفر الأفكار التي تحتاجها لحل مشكلة الإدارة الخاصة بك.

اقرأ أيضًا: تصدر نتائج البحث في جوجل 2023 | كيف تتصدر نتائج بحث جوجل وتصبح رقم #1.

تطوير برنامج علمي بحثي

الطريقة العلمية هي المعيار في إجراء بحث سوق، حيث توفر لك فرصة لاستخدام المعرفة الحالية كنقطة انطلاق والمضي قدمًا. وتتضمن الطريقة العلمية في دراسة السوق الخطوات التالية:

• حدد المشكلة.
• طور فرضية.
• ثم عمل  تنبؤات على الفرضية.
• ابتكار اختبار للفرضية.
• إجراء الاختبار.
• حلل النتائج.

تحديد شخصية المشتري الخاصة بك

قبل التعمق في كيفية اتخاذ الأشخاص كعملاء في مجال عملك، وتحفيزهم لاتخاذ قرار الشراء. كما يجب أن تفهم أولًا من هم عملائك؟

إن شخصية المشتري التي يُشار إليها عادةً بـ “شخصيات التسويق” هي تمثيلات خيالية ومعممة عن عملائك الحاليين، وهي تساعدك على تصور جمهورك، وتبسيط اتصالك معهم، ونشر طريقة قيادتك لاستراتيجيتك لديهم. ومن أبرز الخصائص التي يجب أن تضمنها في شخصية المشتري الخاص بك، هي:

• العمر.
• الجنس.
• الموقع.
• المسمى الوظيفي.
• حجم الأسرة.
• الدخل.
• التحديات والمشاكل.

الفكرة هنا في دراسة السوق هي استخدام شخصيتك كدليل إرشادي حول كيفية الوصول بشكل فعال والتعرف على الجمهور الحقيقي لأعمالك. وقد تجد أن عملك يفسح المجال لأكثر من شخصية كانت خارج اعتبارك. ولكن لا بأس بذلك، ستحتاج حينها فقط إلى التفكير في كل شخصية على حدى، عندما تقوم بتحسين وتخطيط المحتوى في الحملات الخاصة بك.

تحديد مجموعة شخصية للمشاركة

بعد أن عرفت من هم الأشخاص المشترين وتعرفت على شخصياتهم، استخدم هذه المعلومات لمساعدتك في تحديد مجموعة المشاركة لإجراء دراسة السوق الخاصة بك. ويجب أن تكون هذه المعلومات والمجموعة المُختارة عبارة عن عيّنة تمثيلية لعملائك المستهدفين حتى تتمكن من فهم خصائصهم الفعلية وتحدياتهم بشكل أفضل لتحفيزهم على الشراء.

يجب أيضًا أن تكون المجموعة التي تحددها للمشاركة هي عبارة عن أشخاص قد أجروا عملية شراء مؤخرًا، أو قرروا عدم الشراء مرة أُخرى، ولكن كيف يتم ذلك؟

كيفية تحديد الاشخاص المناسبين في أبحاث السوق

عند اختيار مع من تريد المشاركة في إجراء بحث سوق خاص بك بناءً على البيانات التي حصلت عليها، ابدأ بالتركيز على الأشخاص الذين لديهم الخصائص التي تنطبق على شخصية المشتري المناسبة للبيانات التي حصلت عليها في الخطوة الأولى. وبذلك يجب عليك ما يلي:

• يجب أن تهدف إلى مشاركة 10 مشاركين لكل شخصية مشترية، علمًا أنه يوصى بالتركيز على شخصية واحدة. ولكن في حال شعرت أنك بحاجة إلى البحث مع عدة شخصيات، فيجب أن تتأكد من تعيين مجموعة من العينات المنفصلة لكل شخصية.
• تحديد الأشخاص الذين تفاعلوا معك مؤخرًا، فقد ترغب في التركيز على الأشخاص الذين أكملوا كتابة التقييم أو الاستبيان خلال 6 إلى 12 شهرًا الأخيرة. وذلك في حال كان لديك دورة مبيعات أطول، أو سوق متخصص، ومن الأفضل أن تكون تجربتهم جديدة لتستطيع طرح أسئلة مفصلة، والحصول على إجابات واضحة.
• اجمع مزيجًا من المشاركين الذين اشتروا منتجك، وآخرين اشتروا منتجًا منافسًا وغيرهم ممن قرروا عدم شراء أي شيء. ربما سيكون من الأسهل العثور على عملائك ومشاركتهم، ولكن الحصول على المعلومات من أولئك الذين ليسوا عملاء لأحد “حتى الآن” سيساعدك في تطوير رؤية متوازنة للسوق الخاص بك.

اقرأ أيضًا: ما هو التسويق الدولي؟ أهمية التسويق الدولي وطريقة الدخول في السوق الدولية بنجاح.

كيفية تحديد مزيج من المشاركين

عادةً ما تكون أسهل طريقة هي جمع العملاء الذين أجروا عملية شراء مؤخرًا لمشاركتهم في أبحاث السوق. أما في حال كنت تستخدم أحد برامج CRM، فيمكنك تشغيل تقرير الصفقات التي تم إتمامها خلال الستة أشهر الأخيرة وتصفيتها وفقًا للخصائص التي تبحث عنها في عملائك.

بخلاف ذلك، يمكنك العمل مع فريق المبيعات للحصول على قائمة بالحسابات المطلوبة منهم. بالإضافة إلى ذلك، إليك بعض الأمور التي ستساعدك في تحديد مزيج من المشاركين في أبحاث السوق الخاصة بك:

• احصل على قائمة بالعملاء الذين أجروا تقييمًا ولكنهم لم يجروا أي عملية شراء، وأيضًا العملاء الذين اشتروا من منافسك، أو ممن قرروا عدم الشراء. ويمكن الحصول على هذه القائمة إما عن طريق أحد برامج CRM الخاصة بك، أو أي نظام يستخدمه فريق المبيعات لديك لتتبع الصفقات.
• دعوة الأشخاص للمشاركة على وسائل التواصل الاجتماعي، فمن خلال التواصل مع الأشخاص الذين يتابعونك ولكنهم قرروا عدم الشراء منك. وسيكون لديك فرصة في أن البعض منهم سيكون على استعداد للتحدث معك واخبارك بسبب عدم الشراء من منتجاتك أو خدماتك.
• استفد من شبكتك الخاصة في نقل الأخبار إلى زملائك في العمل، والزملاء السابقين، وإجراء اتصالات مباشرة. وفي حال كانت غير مجدية معهم، فمن المحتمل أن تُجدي مع أصدقائهم، أو أفراد أسرتهم، أو زملائهم عندما يتحدثون عن ميزات خدماتك أو منتجاتك.
• اختر الحافز وحافظ على وقتك من خلال التفكير في كيفية تحفيز شخص ما لقضاء 30-45 دقيقة معك وعلى دراستك. وبالتالي ستحتاج إلى ميزانية لمكافأة المشاركين من خلال منحهم حق الوصول الحصري إلى المحتوى، أو إرسال رسالة شكرا وتقدير بعد إجراء الدراسة.

جمع البيانات

يجب تطوير تصميم البحث الخاص بك بعد اختيار التقنيات المراد استخدامها من خلال البيانات التشغيلية والبيانات التجريبية:

• البيانات التقنية: هي الأرقام الثابتة لعملك مثل التكاليف والمحاسبة والمبيعات، حيث تخبرك هذه الأرقام بما حدث، ولكن بدون تبيان سبب الحدوث.
• أما بيانات التجربة: فتمنحك نظرة ثاقبة لأفكار ومشاعر الأشخاص المعنيين، والعملاء، والمدافعين عن العلامة التجارية.

اقرأ أيضًا: أهم اسئلة مقابلة عمل | أجوبة أكثر أسئلة شائعة خلال المقابلات الشخصية.

إعداد الأسئلة البحثية للمشاركين في أبحاث السوق

إن أفضل طريقة في دراسة السوق للتأكد من حصولك على أقصى استفادة من المحادثة هي الاستعداد لها. لذا يجب عليك إنشاء دليل مناقشة سواء أكان ذلك لمجموعة مركزة، أو لاستطلاع رأي عبر الإنترنت، أو محادثة عبر الهاتف للتأكد من أنك تُغطي كافة الأسئلة التي تشغل بالك في عملك. وبذلك تتأكد أيضًا أنك تستغل وقتك فيما هو مفيد بدلًا من البحث عن إجابات يمكن الحصول عليها بعد إعداد الأسئلة عليها. واحرص على أن تكون المناقشات طبيعية وعفوية، وأن يكون دليل المناقشة على شكل مخطط تفصيلي مع تخصيص الوقت والأسئلة المفتوحة لكل قسم.

أسئلة مفتوحة؟! نعم، يجب أن تكون جميع الأسئلة مفتوحة وهذه قاعدة ذهبية في أبحاث السوق. فأنت لا تريد قيادة المشاركين بإجابات مختصرة (نعم أو لا)، لأن ذلك يعرضك لخطر تغيير أفكارهم عن غير قصد بسبب قيادتك لهم بفرضيتك الخاصة. لذلك يساعد طرح الأسئلة المفتوحة على تجنب الإجابات القصيرة المكونة من كلمة واحدة والتي لن تكون مفيدة جدًا لك.

إعداد الأسئلة البحثية على شكل مخطط تفصيلي

إليكم فيما يلي مخطط عام لاستطلاع مدته 30 دقيقة من منتج لمشتري واحد (B2B)، يمكن استخدامه لمقابلة شخصية، أو كأسئلة مطروحة على نموذج رقمي لإدارته وإجراء مسح لعملائك المستهدفين.

معلومات أساسية لمدة 5 دقائق

اطلب من المشتري أن يعطيك القليل من المعلومات الأساسية كالمسمى الوظيفي والمدة التي قضاها مع الشركة وما إلى ذلك. بعد ذلك اطرح سؤالًا ممتعًا مثل، متى حضرت أول حفل، وما هو المطعم المفضل لك وما إلى ذلك.

تذكّر أنك تريد التعرف على المشترين بطرق محددة مسبقًا، لذا فهناك بعض المشاكل والتحديات الشخصية التي لا يمكنك الحصول عليها إلا بالسؤال، أما المعلومات الأساسية الأخرى كالعمر فتستطيع الحصول عليها وغيرها من قائمة العملاء لديك. واعمل على توجيه الأسئلة التالية:

• كيف يتم تنظيم فريقك؟
• ما هي مسئولياتك في الوظيفة؟
• ما هي أهداف فريقك في العمل وكيف تقيسها؟
• ما هو التحدي الأكبر الذي واجهته في العام الماضي؟

الآن يمكن الحديث عن عملية الشراء المحددة، أو التفاعل الذي أجروه والذي أدى إلى تضمينك لهم في هذه الدراسة.

التوعية لمدة 5 دقائق

هنا يجب أن تفهم كيف أدرك المشاركون أن لديهم مشكلة يجب حلها دون الدخول في معرفة ما إذا كانوا يعرفون علامتك التجارية أم لا. ويمكنك حينها طرح الأسئلة التالية:

• ماذا عن الوقت الذي أدركت فيه لأول مرة أنك بحاجة إلى منتج، أو خدمة معينة من الشركة؟
• ما هي التحديات التي كنت تواجهها في ذلك الوقت؟
• كيف عرفت أن شيئًًا ما في هذا المنتج يمكن أن يساعدك؟
• ما مدى معرفتك بالخيارات المختلفة في السوق؟

المقابلة لمدة 10 دقائق

أنت الآن تريد أن تكون محددًا للغاية حول كيفية ومكان بحث المشتري عن الحلول المحتملة لمشكلته، واطرح الأسئلة التالية:

• ما هو أول شيء فعلته للبحث عن حلول محتملة لمشكلتك؟
• ما مدى الفائدة التي حصلت عليها من هذا المصدر؟
• كيف حصلت على معلومات المنتج؟
• ما هي الكلمات التي بحثت عنها في GOOGLE؟
• كيف استخدمت موقع البائعين؟
• كيف وجدت هذا المصدر؟
• ما مدى الفائدة من ذلك، وكيف يمكن أن يكون أفضل؟
• من الذي قدم أكثر أو أقل كمًّا من المعلومات المفيدة، وكيف بدا ذلك؟
• ماذا عن تجاربك مع موظفي المبيعات؟

اتخاذ القرار لمدة 10 دقائق

يمكنك طرح الأسئلة التالية لتتمكن من فهم التأثيرات على عملية اتخاذ القرار لدى العميل:

• أي من المصادر التي وصفتها أعلاه كان الأكثر تأثيرًا على قرارك؟
• ما هي المعايير التي وضعتها للمقارنة مع المنتج الآخر؟
• من هم البائعين الذين قدموا القائمة المختصرة عن وصف المنتج، وما هي إيجابيات وسلبيات كل منهم؟
• من كان له تأثير على اتخاذ القرار بالنسبة لك؟
• ما هو الدور الذي لعبه كل من هؤلاء المؤثرين على قرارك؟
• ما هي العوامل التي أثرت في النهاية على قرارك النهائي بالشراء؟

الخلاصة

هنا تريد أن تختتم وتفهم ما كان يمكن أن يكون أفضل للمشتري من خلال سؤالهم عن شكل عملية الشراء المناسبة لهم، وكيف ستختلف عما جربوه في عملية الشراء الأخيرة.

امنح الوقت الكافي لهم لطرح المزيد من الأسئلة، ولا تنسَ شكرهم على وقتهم، وإرسال برقية شكر أو مكافأة إلى عناوينهم.

اقرأ أيضًا: التسويق بالمحتوى | الدليل الكامل لاحتراف التسويق بالمحتوى.

وضع قائمة بالمنافسين الأساسيين

عند دراسة السوق ضع قائمة بالمنافسين الأساسيين، ولكن ضع في اعتبارك أن إدراج المنافسة ليس بسيطًا دائمًا، ففي بعض الأحيان قد يتنافس قسم من شركة محددة مع منتجك أو خدمتك الرئيسية. على الرغم من أن العلامة التجارية للمنافس تكون متجهة إلى بذل الجهد في تقديم منتج آخر أو خدمة أخرى مختلفة عنك تمامًا.

على سبيل المثال، تشتهر شركة “APPLE” بأجهزة الكمبيوتر والأجهزة المحمولة. ولكن، “APPLE MUSIC” تتنافس مع “SPOTIFY” على خدمات بث الموسيقى.

علاوةً على ذلك، ضع في اعتبارك أنك قد تتنافس مع مدونة أو قناة على اليوتيوب، أو منشور مشابه لمنشورك بالنسبة لزوار موقع الإنترنت الخاص بك، على الرغم من أن منتجاتهم لا تتداخل مع منتجاتك على الإطلاق.

على سبيل المثال، قد تتنافس أنت باعتبارك “شركة معجون أسنان” مع مجلات مثل (HEALTH.COM)، أو (PREVENTION)، في الموضوعات المنشورة والتي تتعلق بالصحة والنظافة، على الرغم من أنك هذه المجلات لا تبيع منتجات العناية بالفم.

تحديد المنافسين في الصناعة

لتحديد المنافسين الذين تتداخل منتجاتهم مع منتجاتك حدد الصناعة التي تسعى وراءها، وابدأ بمستوى عالٍ باستخدام مصطلحات مثل: التعليم، والبناء، والإعلام والترفيه، والخدمات الغذائية، والرعاية الصحية، وتجارة التجزئة، والخدمات المالية، والاتصالات، والزراعة.

حدد من بين تلك الأمثلة مصطلح صناعي تتعرف عليه يتوافق مع صناعتك، واستخدمه لإنشاء قائمة بالشركات التي تنتمي إلى هذه الصناعة، وابدأ ببناء قائمتك من خلال ما يلي:

• اقرأ المراجعات الخاصة بصناعتك على أحد مواقع المراجعات مثل (G2 Crowd). حيث يمكنك رؤية تقييمات المستخدمين والبيانات الاجتماعية، ورؤية الشركات مخططة كمنافسين، وقادة، ومتخصصين في عدة مجالات ذات صلة.
• احصل على تقرير السوق، حيث تقدم العديد من الشركات مثل (Forrester، و Gartner)، توقعات سوق مجانية، وبوابة للبائعين والصناعيين كل عام. وهذه التقارير هي أصول جيدة لحفظها على جهاز الكمبيوتر.
• البحث باستخدام وسائل التواصل الاجتماعي فهي أدلة رائعة للشركة للتعرف على المنافسين.

اقرأ أيضًا: كيف تصبح خبير تسويق رقمي محترف؟ أهم النصائح لاحتراف مجال التسويق الإلكتروني.

تحديد منافسين المحتوى

إن محركات البحث هي أفضل الطرق لتحديد منافسين المحتوى في دراسة السوق. حيث يمكنك العثور على المنافسين والمنشورات المنافسة من خلال البحث عن مصطلح الصناعة الشامل الذي تم تحديده لصناعتك. على سبيل المثال، قد تكون شركة تقديم الطعام بشكل عام شركة “خدمات طعام” ولكنها تعتبر نفسها أيضا بائعًا وتعمل في مجال تقديم الطعام في المناسبات، وتقديم الكيك والمخبوزات وغيرها.

بعد الحصول على قائمة المنافسين بالمحتوى ابدأ بما يلي:

• استخدم “GOOGLE IT” ولا تقلل من أهمية معرفة المواقع التي تظهر عند إجراء بحث على غوغل باستخدام كلمات البحث عن مصطلحات الصناعة التي تصف شركتك. فقد تجد مزيجًا من مطوري المنتجات والمدونات والمجلات وغيرها.
• مقارنة نتائج البحث مع المشتري الخاص بك. هل تتذكر شخصية المشتري التي أنشأتها في بداية مرحلة البحث الأولية؟
  استخدمها لفحص مدى احتمالية أن يُسرق أحد عملائك منك، وإذا كان المحتوى الذي ينشره المنافس يظهر مشابهًا للأشياء التي يرغب المشتري الخاص بك برؤيتها، إذا كان كذلك فهو منافس محتمل ويجب إضافته إلى قائمة المنافسين.

بعد سلسلة عمليات البحث المماثلة في “غوغل” عن المصطلحات الصناعية التي تتعرف عليها، ابحث الآن عن التكرار في مجالات موقع الويب التي ظهرت في أول صفحتين، وشاهدها بعناية فهي تحظى بأهمية كبيرة لدى محرك البحث وبالتالي تحظى بأهمية لدى المستخدمين.

تلخيص النتائج

هل شعرت بالتعب من الملاحظات التي حصلت عليها من دراسة السوق؟ وتشعر بالقلق حول كيفية سردها؟ يقترح العديد من الخبراء البدء بالبحث عن موضوعات مشتركة تساعده على تحويل تلك الملاحظات إلى قصة سردية، وإنشاء قائمة بعناصر العمل ولتسهيل هذه العملية يمكنك استخدام برنامج العرض التقديمي المفضل لديك لإعداد تقرير. حيث سيسهل عليك إضافة عروض الأسعار، أو المخططات، أو مقاطع الكلمات بما تراه مناسبًا.

صياغة مخطط واضح

لصياغة مخطط واضح من الملاحظات كعرض تقديمي بعد دراسة السوق اتبع ما يلي:

• الخلفية: وهي أهدافك، ولماذا أجريت هذه الدراسة.
• المشاركون ومع من تحدثت: يمكنك تقسيم كل شخصية على حدى من شخصيات العملاء، والعملاء المحتملين باستخدام الجدول.
• الملخص التنفيذي: ما هي الأشياء الأكثر اهتمامًا التي تعلمتها، وماذا تخطط لفعله حيال ذلك.
• الوعي: وصف المحفزات الشائعة التي تدفع شخصًا ما إلى الدخول في التقييم (الاقتباسات مثلًا).
• الاعتبار: قدّم الموضوعات الرئيسية التي اكتشفتها، بالإضافة إلى المصادر التفصيلية التي يستخدمها المشترون عند إجراء تقييم.
• القرار: ارسم صورة لكيفية اتخاذ القرار من خلال تضمين الأشخاص في مركز التأثير، بالإضافة إلى أي ميزات أو معلومات للمنتج يمكن أن يكون محفزًا لعقد صفقة، أو إجراء عملية شراء.
• خطة العمل: ربما كشف تحليلك عن بعض الحملات التي يمكن إجراؤها لعرض علامتك التجارية أمام المشترين في وقت مبكر، أو بشكل أكثر فاعلية. لذلك قدّم قائمة أولوياتك وجدول زمني لإنجازها وما هو تأثير ذلك على العمل.

اقرأ أيضًا: ما هي مهام المسوق؟ مهام المسوق وواجباته في قسم التسويق Marketing Specialist.

تحويل الأفكار إلى أفعال بعد دراسة السوق

تعتبر الإحصاءات شيئًا مهمًا في دراسة السوق لكنها لا تساوي الكثير إلا إذا أبلغت عن إجراءات إيجابية وفورية. أما كيف يمكن أن يتم ذلك؟ فهو كما يلي:

• منع العملاء من المغادرة، حيث يجب التعرف على المشاعر السلبية لديهم من خلال التواصل معهم وحل مشكلاتهم.
• التصرف بناءً على اهتمامات الموظفين، حيث يمكنك تعيين موضوعات معينة مثل السلامة، أو التنوع، والشمول لتشغيل إشعار أو رسالة إلى الموارد البشرية لعمل بسرعة على تصحيح المشكلة.
• معالجة مشكلات المنتجات مثل التأخير في عمليات التسليم والشحن وغيرها.
• تحسين فعالية التسويق الخاصة بك حتى تتمكن من إيجاد طرق لتلبية احتياجات العملاء بشكل أفضل.
• تنمية علامتك التجارية حيث يجب عليك فهم ما يبحث عنه المستهلك بالضبط، للتأكد من أنك تلبي لهم احتياجاتهم.

اقرأ أيضًا: ما هو الإعلان التجاري؟ مفهوم الاعلانات التجارية وانواعها وأهميتها.

أمثلة على أبحاث السوق

إليكم فيما يلي بعض الأمثلة على أبحاث السوق :

• أبحاث السوق في شركة DISNEY.

• أبحاث السوق في مطاعم كنتاكي KFC.

أبحاث السوق في شركة DISNEY

تستخدم ديزني DISNEY مجموعات تركيز على الأطفال لاختبار الشخصيات والأفكار الجديدة. ويمكن أن تنفق الشركة ملايين الدولارات في صياغة ما يعتقد فريق “Animation Studio” إنه شي مثير للاهتمام! لكنها تركّز بحكمة على جمهورها المقصود، وهو الأطفال  عند اختيار مدى جودة أداء شخصية معينة أو موضوع.

يلتقي المسئولون التنفيذيون في ديزني كل عام مع الأطفال في مرحلة ما قبل المدرسة ورياض الأطفال، ضمن مجموعات تركيز على الأطفال. وللحصول على آرائهم وردات فعلهم حول الحلقات التلفزيونية وشخصيات ديزني وما إلى ذلك.

تعتبر هذه الاستراتيجية مهمة جدًا لأبحاث السوق، لأن الأطفال هم الجمهور الذي تأمل ديزني في إسعاده. لذلك فإن جميع تعليقاتهم وردات فعلهم هي عبارة عن أصول لا تقدر بثمن بالنسبة لديزني في سبيل تكرار المحتوى الناجح، وضمان استمراره في تلبية تفضيلات الجمهور.

أبحاث السوق في مطاعم كنتاكي KFC

اختبرت شركة كنتاكي “فرايد تشيكن” وهي عبارة عن منتجات خالية من اللحوم في أسواق مختارة قبل إطلاقها على الصعيد العالمي. ففي عام 2019 بدأت كنتاكي في تطوير واختبار نسخة جديدة من الدجاج بدون لحوم، وبدلًا من طرح المنتج على الفور في جميع أنحاء البلاد، فقد بدأ المنتج بالتواجد في متاجر مختارة في منطقة أتلانتا في جورجيا.

هذا مثال واقعي وفعال وسهل لإجراء أبحاث السوق لتحديد مدى جودة منتج جديد على نطاق صغير قبل تخصيص الكثير من الموارد له وطرحه دون دراسة. ففي حال فشل “فرايد تشيكن” الدجاج الخالي من اللحم في جورجيا، فستحتاج كنتاكي إلى تغيير المنتج قبل إعادة طرحه في السوق.

ومن الممكن أن يكون إجراء أبحاث السوق تجربة رائعة جدًا حتى ولو كنت تعرف المشترين جيدًا. فمن المحتمل أن تكتشف قنوات جديدة ونصائح عديدة للمساعدة في تحسين أعمالك.

اقرأ أيضًا: الفرق بين التسويق والإعلان | تعريف عناصر التسويق والإعلان وأوجه التشابه.

كيف يمكن أن تساعدني أبحاث السوق 

يساعدك إجراء بحث سوق في تحديد المستهلك المستهدف، ومعرفة ما يفكر به بشأن أعمالك أو منتجاتك، أو علامتك التجارية. كما يساعدك على جمع الأفكار لمساعدتك في استهداف السوق المناسب.

إن مساعدة أبحاث السوق لك في عملك يعتمد على نوع عملك، وما تحتاج الى اكتشافه. فإذا كنت تطور منتجًا جديدًا فيمكن لأبحاث السوق مساعدتك في تحديد ماذا كان جذابًا، ومن هو الجمهور المنجذب إليه، ومدى حجم السوق، وأين هي المنافسة، وكيف يتم وضع المنتج في السوق. كما يمكن أن تمكّنك أبحاث السوق من اختبار كل شيء بما يتعلق بالأفكار والتصورات، وصولًا إلى التعبئة والتغليف.

متى يجب إجراء أبحاث السوق 

يستغرق إجراء بحث سوق وقتًا وجهدًا وموارد مالية لإكمالها، لذلك يجب إنفاق هذه الموارد فقط في حال كنت تحصل على عوائد إيجابية. والحقيقة أن دراسة السوق هي جزء مهم من إدارة أي مشروع تجاري ناجح في حال كان يستحق الاستثمار فيه.

اقرأ أيضًا: كيفية تسويق الخدمات بشكل احترافي؟ مبادئ التسويق الخدمي الصحيحة.

فوائد أبحاث السوق 

يمكن أن تقدم دراسة السوق فوائد قيمة للشركات، ومن أبرز تلك الفوائد، هي:

• الحفاظ على نهج التركيز على العملاء.
• التواصل مع الجمهور بشكل أكثر فعالية.
• تحديد فرص النمو.
• تقليل المخاطر عن طريق اختبار المفاهيم.
• اتخاذ قرارات أكثر استنارة.
• تنافس بشكل أكثر فعالية.
• الاطلاع على كافة الاتجاهات ذات الصلة.

الأسئلة الشائعة ؟

في الختام وبعد أن تعرفنا على أبحاث السوق | 9 خطوات تساعدك على إجراء بحث ودراسة للسوق التي تريد الدخول إليها. ننوه إلى أن إجراء بحث سوق لن يؤدي وحده إلى نجاح الشركة، فإنها تتكامل مع العديد من الخطوات الأُخرى كالتكامل مع الإعلانات والمقابلات واختيار المنتج المناسب. لكنها وعلى الرغم من ذلك سيمنحك إجراء بحث سوق المعلومات التي تحتاجها لاتخاذ قرارات استراتيجية من شأنها أن تقود شركتك إلى النجاح. وبدون دراسة السوق قد تفشل في التواصل مع العملاء، وقد تفوّت العديد من الفرص، كما ستفقد عملائك في النهاية أمام منافسيك. ومن النادر جدًا أن تنجح الشركة بدون إجراء بحث سوق، كونها تُجنّب الشركة العديد من المخاطر والمزالق وتعمل على تنمية الأعمال.